Comment un géant de la bière gère les vagues de Covid-19 dans le monde

Fin mars, les dirigeants du plus grand brasseur du monde travaillaient sur un projet qu'ils avaient baptisé EU-phoria.
Le Royaume-Uni devait rouvrir les restaurants en plein air dans quelques semaines, suivi par une grande partie de l'Europe. Les data scientists d'Anheuser-Busch InBev SA prévoyaient que les ventes de bière augmenteraient à mesure que les gens retrouveraient leurs amis et leur famille après des mois de confinement.

À Bangalore, en Inde, Maninder Singh Grewal avait également de l'espoir. L'homme de 38 ans était le directeur mondial de l'analyse d'AB InBev. Lorsque la pandémie a frappé, son équipe d'environ 70 personnes était passée de la prévision des ventes et de l'offre de bière à la projection où et quand les restrictions de Covid-19 allaient s'assouplir ou se resserrer dans le monde.
Prédire la prochaine vague de Covid-19 s'est avéré difficile. Mais l'équipe a réussi à prévoir l'étendue et le moment du pic d'une vague une fois qu'elle a commencé. M. Grewal et son équipe avaient identifié des dates auxquelles la pandémie pourrait à nouveau augmenter en Inde – des jours fériés où les gens se réunissaient traditionnellement en grands groupes. Une par une, ces dates s'étaient écoulées sans envolée.
Les vaccinations prenaient de l'ampleur dans de nombreux pays développés, et l'équipe de M. Grewal se concentrait sur le monde post-pandémique et sur la manière dont l'entreprise pourrait rebondir.
Puis le jeudi 1er avril, il a reçu un SMS d'un collègue. Il semble que nous ayons raison cette fois, dit-il. Que veux-tu dire? il a répondu.
C'était trois jours après le début de Holi, une fête du printemps hindou. L’équipe de données voyait des signes d’un nouveau pic alarmant de Covid-19 en Inde.

Un contrôle de température avant d'entrer dans une brasserie AB InBev en Inde.

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AB inBev

L'équipe de M. Grewal avait changé d'orientation trop tôt. L'Inde a rapidement été submergée par le coronavirus et commence à peine à sortir des profondeurs de l'une de ses plus grandes crises depuis l'indépendance du pays.
Peu d'entreprises sont aussi mondiales qu'AB InBev, le brasseur de Budweiser et une bière sur quatre vendue dans le monde. Elle est présente dans près de 50 pays et brasseries à travers le monde, notamment en Europe, aux États-Unis, en Afrique, au Brésil et en Chine. L'empreinte internationale pose un défi de taille, obligeant l'entreprise à gérer les vagues de la pandémie et les déploiements inégaux de vaccins à travers le monde.
Alors que la pandémie recule à certains endroits et augmente ailleurs, les entreprises multinationales continuent de faire face à un test comme ils n'en ont jamais vu.
American Airlines Group Inc. réduit certains vols pour atténuer les tensions potentielles sur ses opérations, après une montée en puissance rapide pour répondre à une augmentation de la demande de voyages. Procter & Gamble Co. augmente les prix des articles ménagers alors que les chaînes d'approvisionnement mondiales, déjà harcelées par la pandémie, subissent des perturbations supplémentaires. Walmart Inc. et d'autres détaillants sont aux prises avec des pénuries de main-d'œuvre et l'évolution des tendances de consommation.
La hausse des coûts des matières premières, les retards d'expédition et les pénuries de semi-conducteurs et de bois d'œuvre déséquilibrent les entreprises alors même que la demande des consommateurs s'améliore.
AB InBev est confrontée à la hausse des coûts des matières premières sur certains de ses plus grands marchés et a annoncé son intention d'augmenter les prix en fonction de l'inflation.
Les dirigeants d'AB InBev affirment qu'en traversant la pandémie, l'entreprise a appris à pivoter plus rapidement et à se déplacer à différentes vitesses à la fois. Il a mis à profit des compétences telles que l'approvisionnement et le marketing, en s'approvisionnant en machines à oxygène et en faisant la promotion des vaccinations.
En Inde, le brasseur utilise ses comptes Budweiser sur Twitter et Instagram pour republier les appels de personnes à la recherche de sang ou d'oxygène pour leurs proches gravement malades. Au milieu d'une pénurie de lits d'hôpitaux, la société a conclu des accords avec des hôpitaux privés pour fournir des lits dans des unités de soins intensifs aux employés d'AB InBev si l'un d'entre eux tombe suffisamment malade pour en avoir besoin.
En Europe, où de nombreux pays ont rouvert les repas en plein air en mai, la société a rapidement augmenté sa production. Et il a prolongé les conditions de paiement afin que les bars à court d'argent puissent avoir des fûts à la pression avant le retour de leurs clients.

L'entreprise a acheté du matériel pour mettre en place un hôpital de campagne public à Mexico et a collaboré avec le ministère colombien de la Santé sur une campagne publicitaire encourageant les gens à se faire vacciner. En Argentine, le brasseur a mis en place un site de vaccination public administrant jusqu'à 1 500 vaccins par jour. L'Amérique latine, qui subit une autre poussée dévastatrice, représente environ 40 % du chiffre d'affaires de l'entreprise.
Aux États-Unis, où elle a acheté Anheuser-Busch en 2008, la société a prévu le taux de vaccination de chaque État pour se préparer à la réouverture complète des bars, stades et autres lieux. Cela signifiait redémarrer les lignes de tirage, mettre des camions en place et faire des appels de vente dans les bars et les restaurants au bon moment, avant de s'approvisionner. Le brasseur est aux prises avec une chaîne d'approvisionnement volatile, mais a déclaré qu'il avait réussi à répondre à la demande jusqu'à présent cette année aux États-Unis.
Une grande partie de cela s'est appuyée sur les équipes d'analyse de l'entreprise, a déclaré

Michel Doukeris,

qui dirige les opérations américaines d'AB InBev. Le 1er juillet, il deviendra PDG de l'entreprise, une entreprise de 164 000 employés et de 47 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel.
« Le défi commence par le fait que vous ayez les bonnes prévisions. C'est pourquoi les données et les analyses sont très importantes », a-t-il déclaré dans une interview. Si l'entreprise ajustait sa production après la réouverture des bars et des restaurants, le brasseur ne pourrait jamais rattraper son retard, a-t-il déclaré.
Pour développer cette capacité de prévision, l'entreprise a embauché M. Grewal, qui a grandi dans une petite ville du centre de l'Inde. Ingénieur chimiste devenu data scientist, il a rejoint AB InBev en 2017 pour former une équipe mondiale de prévision avec l'aide d'un conseiller d'entreprise du Massachusetts Institute of Technology.
L'idée était d'utiliser des techniques de prévision pour projeter les volumes de vente de bière par pays sur les 20 principaux marchés de l'entreprise. Il a ensuite étendu ses prévisions au marketing, aux finances, à la stratégie et à la planification logistique. M. Grewal est devenu directeur mondial de l'analyse en 2018.
Lorsque la pandémie a fermé des bureaux dans le monde en mars 2020, il a commencé à travailler à domicile à Bangalore, deux ordinateurs portables en équilibre sur une planche à repasser dans le coin de la chambre de son tout-petit. Maintenant, lui et son équipe avaient une nouvelle tâche : prédire l'évolution de la pandémie. Ils ont suivi les taux d'hospitalisation, les données de mobilité, les tendances de Google et d'autres données.
Alors que la crise mondiale se poursuivait, il est tombé dans un nouveau rythme : le matin, il s'est occupé de son fils Shaurya, alors âgé de 4 ans, et de son fils en bas âge, Veer, qui est né peu de temps après le confinement de la famille. À midi, il s'est assis devant ses deux ordinateurs portables, l'un pour les réunions Zoom et l'autre pour exécuter du code informatique. Il s'est entretenu avec des collègues, a fait faire une sieste à son fils aîné en milieu d'après-midi et a passé du temps à revoir le code. Dans la soirée, il a informé les chefs d'entreprise de New York et de Saint-Louis des projections de son équipe.

Maninder Singh Grewal, directeur mondial de l'analyse d'AB InBev.

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AB InBev

En février, les choses commençaient à s'améliorer. M. Grewal et sa famille avaient emménagé dans une maison plus grande dans le même complexe de condominiums, où il avait maintenant une pièce libre avec un bureau en bois assez grand pour ses deux ordinateurs portables et une télévision qui faisait également office de moniteur. Ce mois-là, il a eu une visioconférence avec le responsable analytique de la business unit européenne d'AB InBev.
L'équipe de M. Grewal prévoyait qu'une grande partie de l'Europe reprendrait les repas en plein air fin avril ou début mai, juste au début de la saison estivale. Pour ce faire, l'équipe s'est tournée vers l'Australie. L'entreprise n'y fait pas d'activités, mais a utilisé des données accessibles au public pour informer ses modèles européens. Les réservations de restaurants en Australie ont grimpé en flèche lorsque le secteur de l'hôtellerie a rouvert.
La réponse serait tout aussi bouillante en Europe, a déclaré M. Grewal à ses collègues en Europe. Le brasseur, a-t-il dit, devrait prévoir de vendre beaucoup de bière.
Cela signifiait brasser suffisamment pour répondre à la demande prévue. Cela impliquait également de réactiver les lignes de production de fûts dans les brasseries, d'étendre les conditions de paiement pour les grossistes, les bars et les restaurants qui avaient besoin de s'approvisionner et de conseiller les pubs sur la réouverture. Début avril, le « projet EU-phoria » était mis en œuvre.

Kegs à l'installation au Pays de Galles. La société a prolongé les conditions de paiement pour les pubs et a offert des conseils sur la réouverture.

L'équipe européenne s'est concentrée sur le travail avec les pubs et les bars, dont certains étaient dans l'obscurité depuis six mois, pour se remettre sur pied. Combien de robinets doivent-ils ouvrir ? Quelle doit être la taille des fûts ? Quelles marques doivent-ils commander ?
Les brasseries d'AB InBev étaient occupées à remplir des fûts de 50 litres avec les bières les plus vendues au Royaume-Uni et en Europe : Stella Artois, Budweiser et, pour les pubs en Belgique, la marque préférée de ce pays, Jupiler. Pour le moment, les propriétaires de bar pourraient ouvrir quatre robinets sur 10 et se réapprovisionner avec uniquement leurs marques de bière les plus vendues, a suggéré AB InBev, et plus tard, avec l'argent entrant, ils pourraient étendre leurs menus avec des bières de spécialité, des alcools forts et des boissons non alcoolisées. boissons.
Une fois les repas en plein air repris, les brasseries européennes de l'entreprise étaient prêtes à sprinter, a déclaré

Jason Warner,

président de la business unit européenne d'AB InBev.
Ses plans de marketing d'été étaient également bien avancés. Si la Belgique remporte le championnat d'Europe de football, qui se termine le 11 juillet, Jupiler, le sponsor de l'équipe, prévoit d'offrir une bière gratuite à tout le monde dans le pays.

Un café à Bruxelles. Dans une grande partie de l'Europe, les repas en plein air ont rouvert en mai.

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Olivier Matthys/Presse Associée

"Nous essayons juste d'apporter l'énergie et les bons moments et de donner aux gens de quoi être heureux", a déclaré M. Warner, basé à Bruxelles. « Nous avons tous vécu beaucoup de choses avec Covid. »
La société a lancé une campagne télévisée au Royaume-Uni le 6 avril pour Stella Artois, promettant de donner au personnel du bar un pourboire de 1 livre sterling pour chaque pinte de Stella servie.
Le même jour, M. Grewal a ouvert le rapport bimensuel de son équipe et a vu des projections désastreuses pour l'Inde. L'algorithme des analystes prévoyait que la nouvelle vague du pays serait bien pire que sa première vague de l'année précédente. Quelques jours plus tard, des articles universitaires et des publications sur les réseaux sociaux ont commencé à signaler une nouvelle vague de maladies troublante.
L'Inde a connu la plus forte poussée de Covid-19 au monde. Le nombre quotidien de nouvelles infections dans le pays a dépassé les 400 000 et son taux de mortalité Covid-19 est passé à plus de 4 500 par jour.
"L'humanité est poussée au bord" de ce qu'elle peut endurer, a déclaré Kartikeya Sharma, président d'AB InBev pour l'Inde et l'Asie du Sud-Est, dans une interview fin avril. « Nous essayons tous de survivre ensemble. »
Son père était décédé du Covid-19 quatre semaines plus tôt. Maintenant, M. Sharma, qui compte 3 000 employés en Inde, maintenait ses brasseries ouvertes avec un personnel réduit et des contrôles quotidiens de la température et du niveau d'oxygène. Dans les régions où le taux de Covid-19 était particulièrement élevé, des tests d'anticorps quotidiens étaient effectués pour les travailleurs entrant dans les installations de brassage de l'entreprise.
Les opérations de brassage indiennes de l'entreprise ont été fermées pendant plus d'un mois l'année dernière, mis à part un petit nombre de personnes autorisées dans les brasseries à maintenir la levure et la bière fraîche, lorsque l'Inde a arrêté la fabrication à travers le pays dans l'un des pays les plus stricts au monde, et économiquement dévastateurs, les blocages. En revanche, cette année, le Premier ministre indien

Narendra Modi

a déclaré qu'il voulait préserver à la fois des vies et des moyens de subsistance. Certains États indiens qui ont adopté des couvre-feux ce printemps ont désigné l'alcool comme un bien essentiel et ont autorisé les magasins d'alcools à ouvrir quelques heures par jour.

Les équipes de brasserie d'AB InBev Inde ont distribué plus de 8 000 kits aux villages, comprenant du riz, de la farine de blé, de l'huile, des épices, des lentilles, du sel et du sucre, ainsi que des désinfectants et des savons.

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AB InBev

M. Sharma, qui est également basé à Bangalore, a transformé les comptes de médias sociaux de Budweiser en un amplificateur pour les personnes cherchant de l'aide, republiant des images d'ordonnances manuscrites de médecins et d'autres demandes de plasma sanguin, de ventilateurs et de médicaments tels que le remdesivir, un médicament antiviral.
"Besoin d'un lit de soins intensifs pour ma mère #Nellore Je cherche un lit depuis hier", a déclaré un message retweeté par Budweiser India, énumérant les statistiques vitales d'une femme de 52 ans atteinte de diabète, d'essoufflement et d'un niveau d'oxygène de 70 %.
Fin avril, environ 100 des employés de M. Sharma en Inde étaient en quarantaine avec Covid-19, et près de 15 étaient à l'hôpital, mais aucun dans un état critique. M. Sharma avait aligné des lits de soins intensifs au cas où l'un d'entre eux aurait besoin d'être transféré.
Il avait également une équipe qui achetait des concentrateurs d'oxygène auprès de fournisseurs à l'extérieur du pays pour les gouvernements des États qui en avaient besoin en Inde. Fin mai, elle en a acheté plus de 300. La société a également financé l'agrandissement d'un hôpital de la ville de Karnakata pour ajouter des salles d'isolement, des installations de soins intensifs et des lignes d'oxygène.
Dans une grande partie de l'Europe, les repas en plein air ont rouvert en mai, bien qu'un peu plus tard que prévu, à certains endroits.
Au Royaume-Uni, le retour n'a pas été aussi intense que l'équipe de M. Grewal l'avait prédit. Les lieux ont été autorisés à reprendre le service de nourriture et de boissons à l'extérieur le 12 avril et à l'intérieur le 17 mai. Le temps anormalement froid et humide en mai a mis un frein aux repas en plein air, et les ventes de bière pression ont chuté de 24 % en dessous des niveaux de 2019, selon une analyse d'AB InBev. des données d'Oxford Partnership Market Watch.
Dans l'ensemble, les ventes de bière pression pour l'industrie en juin sont restées inférieures aux niveaux de 2019, bien que les marques d'AB InBev fonctionnent mieux qu'en 2019, a déclaré le brasseur. Quelque 85% des pubs, restaurants et bars britanniques ont désormais rouvert leurs portes, a ajouté la société.

Selon la British Beer & Pub Association, un groupe industriel, certains pubs ont du mal à se remettre des restrictions actuelles, qui limitent les pubs, bars et restaurants au service à table. Le Royaume-Uni a récemment prolongé ces restrictions jusqu'au 19 juillet.
En Australie, pendant ce temps, des responsables ont déclaré vendredi que Sydney et ses environs seraient bloqués pendant deux semaines dans le but d'éradiquer une épidémie de la variante Delta hautement infectieuse du coronavirus.
M. Grewal, dont le rôle s'est récemment élargi pour inclure la chaîne d'approvisionnement et la logistique, verra bientôt si ses projections d'euphorie européenne étaient justes.
La poussée catastrophique en Inde a modifié les priorités de son équipe. Maintenant, alors même que lui et son équipe de données aident l'entreprise à planifier la vie post-pandémique, ils élaborent également les pires scénarios – troisième vague, quatrième vague et variantes résistantes aux vaccins.
"Nous avions commencé à penser que c'était derrière nous - si les gens peuvent continuer un peu plus longtemps ce qu'ils font, tout peut être derrière nous." dit M. Grewal. « Maintenant, nous n’excluons rien. »
Écrire à Jennifer Maloney à [email protected]

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