Dans une série de publicités émotionnelles publiées mercredi matin, trois survivants non vaccinés de Covid-19 et une infirmière de l'unité de soins intensifs parlent du bilan du virus.
C'est un tournant radical par rapport aux publicités précédentes, qui utilisaient des messages positifs - protéger la communauté, reprendre des activités normales, retrouver des amis - pour convaincre les Américains hésitants de retrousser leurs manches.
Les nouvelles publicités montrent en termes clairs les conséquences réelles de ne pas se faire vacciner.
"Lorsque vous associez cela à de l'optimisme et à un moyen d'agir - la vaccination - pour éviter les conséquences négatives, vous pouvez vraiment avoir un impact positif", a déclaré un haut responsable du département américain de la Santé et des Services sociaux qui a participé à la campagne publicitaire.
Les experts de l'opinion publique ont fait l'éloge des publicités, affirmant qu'il était temps d'adopter une nouvelle approche – une approche qui utilise la mort et la misère dont de nombreux Américains sont témoins de première main.
"Les expériences réelles, plus que les informations, semblent émouvoir les gens, et nous avons ici ces messages qui renforcent cette expérience réelle", a déclaré Drew Altman, président et chef de la direction de la Kaiser Family Foundation, qui suit l'opinion publique sur la vaccination.
Le récent sondage de Kaiser a révélé que le fait de connaître quelqu'un qui est tombé gravement malade de Covid-19 ou est décédé du virus est l'un des facteurs les plus puissants motivant les Américains hésitants à se faire vacciner. Les publicités font partie d'une campagne d'éducation publique HHS Covid-19 de 250 millions de dollars.
"Nous pensons que ces récits à la première personne de personnes qui ont vécu de première main Covid peuvent vraiment souligner le danger que représente le COVID-19", a déclaré le responsable du HHS. "[It's] vraiment changer le messager. Nous laissons de vraies personnes raconter leurs propres histoires avec leurs propres mots."
"Ils m'ont donné cinq pour cent de chance de vivre"
La première série d'annonces de vaccination contre le Covid-19 du HHS a fait ses débuts en avril et a été tournée par des professionnels et présentait des scènes réconfortantes d'amis s'embrassant et d'enfants ensemble lors de soirées pyjama, avec une musique entraînante en arrière-plan.
"Continue et vis comme tu veux, sens la lumière du soleil sur ton visage", chantonne la chanteuse dans une annonce, alors qu'un texte apparaît à l'écran : "Après un an à dire non, imaginez à quel point oui va vous faire du bien." Bien que cela ait pu convaincre certaines personnes de se faire vacciner, cela n'a pas fonctionné pour tout le monde. Les taux de vaccination ont commencé à ralentir au printemps dernier, et actuellement, près d'un Américain éligible sur quatre n'a toujours pas été vacciné contre Covid-19, selon les Centers for Disease Control and Prevention des États-Unis. Le nouveau lot d'annonces est beaucoup plus grossier.
Le responsable du HHS a déclaré que leurs recherches récentes montraient que les témoignages de personnes touchées par Covid-19 plaisaient aux non vaccinés, et ils sont donc allés sur les réseaux sociaux et ont trouvé des vidéos de selfie de deux survivants et d'une infirmière de l'unité de soins intensifs.
"Je suis à l'hôpital depuis 76 jours maintenant", dit un homme nommé Terrell de St. Louis. Il porte une chemise d'hôpital et une canule lui fournit de l'oxygène au nez, alors que la publicité coupe des images de lui allongé sans vie dans un lit d'hôpital recouvert de fils et de tubes. "Ils m'ont donné cinq pour cent de chance de vivre." "Il y a deux mois, j'ai contracté la variante Delta de Covid-19. Je ne suis plus le même homme depuis", a déclaré un homme nommé Kole de Monett, Missouri, dans sa vidéo selfie. Felicia, une infirmière des soins intensifs de Shreveport, en Louisiane, pleure en parlant de prendre soin des jeunes atteints de Covid-19. "La vague Delta que nous voyons maintenant - les gens sont plus jeunes et plus malades et nous intubons et perdons des personnes de mon âge et plus jeunes", dit-elle.
Les publicités semblent brutes et il n'y a pas de musique entraînante.
"Notre direction à l'équipe créative n'était pas de ne pas les améliorer, de ne pas faire trembler la caméra", a déclaré le responsable du HHS. "La raison en est que nous voulions que ceux-ci soient aussi authentiques que possible."
Le HHS a envoyé une équipe de tournage à l'un des survivants de Covid-19. La quatrième publicité présente Amanda à Richwood, Ohio, et la montre à la maison avec sa famille. "J'ai eu COVID, j'ai été intubée et dans le coma pendant 11 jours", dit-elle directement à la caméra. "Je n'ai pas reçu le vaccin Covid. J'étais préoccupé par certains des effets secondaires. Cependant, si c'était à refaire, j'irais certainement me faire vacciner contre le Covid. Je sais que j'étais très proche de la mort. Le fait que j'ai failli ne pas rentrer à la maison avec mon mari et mes enfants est terrifiant."
Des versions de 15 secondes et 30 secondes des publicités apparaîtront sur Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest et Nextdoor. Ils apparaîtront également à la télévision nationale, en mettant l'accent sur les zones à faible taux de vaccination.
Choisir l'approche qui résonne
Dans toute campagne de santé publique, les créateurs ont le choix : présenter les avantages d'une intervention particulière, telle que la vaccination, ou présenter les conséquences de la non-utilisation de cette intervention.
Pendant de nombreux mois, les médias ont présenté des histoires de personnes non vaccinées qui sont tombées malades avec Covid-19 et ont regretté leur décision, ou des histoires de membres de la famille qui ont perdu des êtres chers non vaccinés à cause du virus.
Mais le responsable du HHS a déclaré que des recherches plus tôt cette année ont montré que ce n'était pas la meilleure approche pour motiver les Américains hésitants à vacciner.
"Nous devons nous assurer que si nous diffusons un élément créatif, une information dans le monde, nous n'allons pas aggraver la situation", a déclaré le responsable. "Alors que les gens se décident à quelque chose, l'utilisation de la peur peut en fait fonctionner dans les deux sens."
Lori Freeman, PDG de la National Association of County and City Health Officials, dit qu'elle pense que ces publicités auront un impact, compte tenu de ce qu'elle a entendu de ses membres, qui sont sur le terrain depuis des mois pour essayer de convaincre les Américains hésitants à se faire vacciner. dans leurs manches.
"Je pense que cela résonne plus que" chantons du kumbaya ensemble et allons à un concert ensemble "", a déclaré Freeman. "C'est une meilleure approche de dire 'c'est ce que vous devez faire pour rester en vie' plutôt que 'c'est comment aider le monde'. "
