L'animateur de fin de soirée, Jimmy Kimmel, portait une blouse blanche et un miroir sur la tête attachés à son front lors de son émission-débat le mois dernier et a parlé des vaccins Covid-19 qui utilisent l'ARN messager. «Cette technologie pourrait vraiment changer la donne», dit-il.
Le sketch a été parrainé par le fabricant de vaccins
Moderna Inc.
ARNM 7,68%
l'une des nombreuses publicités directes aux consommateurs payées par les sociétés pharmaceutiques visant l'hésitation et le manque de sensibilisation à l'égard des vaccins et des médicaments pour Covid-19.
Fabricant de vaccins
Pfizer Inc.
PFE -0,20%
a fait des publicités mettant en vedette des personnes passant du temps avec des êtres chers qui se terminent en demandant «Pourquoi allez-vous vous faire vacciner?»
Regeneron Pharmaceuticals Inc.
REGN -0,11%
fabricant d'un traitement médicamenteux par anticorps monoclonaux, a récemment commencé à diffuser des publicités à la télévision, à la radio et sur les réseaux sociaux.
Eli Lilly
& Co. fabricant d'une thérapie par anticorps rivale, a des publicités sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche ciblant les personnes vivant dans des zones à taux d'infection élevé.
La sensibilisation des consommateurs de Moderna est principalement axée sur la publicité numérique, dit la société, y compris le parrainage de discussions vidéo en ligne sur un site Web d'actualités axé sur les collèges et universités historiquement noirs.
L'animateur de fin de soirée, Jimmy Kimmel, a enfilé une blouse blanche pour un sketch sponsorisé par le fabricant de vaccins Covid-19 Moderna.
Photo :
ABC / Jimmy Kimmel en direct
La publicité n'est pas typique des entreprises pharmaceutiques. Contrairement à la plupart des promotions sur les médicaments, les annonces ne visent pas à prendre une longueur d'avance sur les concurrents ou à augmenter les ventes au cours du prochain trimestre, ont déclaré les entreprises. L'objectif est de persuader les Américains d'utiliser des produits potentiellement vitaux qui sont déjà achetés et payés par le gouvernement américain et fournis gratuitement aux consommateurs.
Les campagnes ressemblent davantage à celles pour le lancement de nouveaux médicaments pour les maladies avec des options de traitement peu nombreuses ou inférieures à la moyenne, telles que les campagnes de sensibilisation aux maladies sans marque que les fabricants de médicaments contre l'hépatite C ont parrainées dans les années 2010, incitant les gens à se faire tester pour la maladie du foie. Sauf qu'avec Covid-19, la fenêtre pour atteindre les consommateurs est plus petite, explique Kristen Eisterhold, directrice marketing d'Eli Lilly & Co. pour les traitements aux anticorps Covid-19, en raison de l'urgence de contrôler la pandémie.
«Souvent, dans le domaine de la santé, il faut des mois, des années et parfois même des décennies pour sensibiliser le public», explique Mme Eisterhold. «Notre défi était de savoir comment établir le plus rapidement possible une large prise de conscience auprès des prestataires de soins de santé et des consommateurs de l'existence de ces options de traitement.»
Les publicités ne mentionnent pas les produits par leur nom, en partie à cause des restrictions de commercialisation imposées par les autorisations d’utilisation d’urgence accordées par la Food and Drug Administration. Au lieu de cela, les publicités font référence à des catégorisations plus larges telles que «anticorps monoclonaux» ou «vaccins à ARNm».
Les fabricants de vaccins tentent d'atteindre environ un tiers des Américains qui hésitent à se faire vacciner, selon le dernier sondage d'opinion de la Kaiser Family Foundation. Environ 15% des personnes interrogées par Kaiser en avril ont déclaré vouloir «attendre et voir» avant d'être vaccinées, et 19% ont déclaré qu'elles ne se feraient certainement pas vacciner ou ne le feraient que si nécessaire.
Vivek Murthy, s’exprimant au festival The Future of Everything, a déclaré que «nous allons dans la bonne direction» sur les indicateurs clés des taux de vaccination et d’infection.
Regeneron et Lilly disent qu'ils essaient de sensibiliser le public au fait que leurs médicaments sont disponibles pour les personnes récemment diagnostiquées à risque de développer des cas graves. Dans les essais cliniques, les médicaments ont contribué à réduire les hospitalisations ou les décès de 70% par rapport aux placebos. Cependant, depuis leur autorisation en novembre dernier, les médicaments sont sous-utilisés, en partie parce que de nombreux patients et médecins ne les connaissent pas, selon les sociétés.
Jusqu'au début du mois de mai, seulement 49% des près d'un million de doses d'anticorps fabriquées par Regeneron et Lilly ont été utilisées par des patients, selon une porte-parole du ministère de la Santé et des Services sociaux. De l'année dernière au premier trimestre de 2021, Lilly a enregistré 1,5 milliard de dollars de ventes de médicaments aux États-Unis; Les revenus d'anticorps américains de Regeneron étaient de 448 millions de dollars sur la même période.
Regeneron a diffusé sa première publicité télévisée fin avril, juste avant la diffusion des Oscars sur ABC. Le spot de 30 secondes présente des acteurs répétant l'expression «anticorps monoclonaux» dans le but de familiariser le public avec un terme qui ne sort pas de la langue, et un narrateur qui dit que les médicaments peuvent aider certaines personnes à rester en dehors de l'hôpital.
«C'est une bouchée», déclare Maya Bermingham, vice-présidente de Regeneron pour les politiques publiques et les affaires gouvernementales. «Et pour la personne moyenne, ce qu’elle veut savoir, c’est:‘ Y a-t-il un traitement? Quand est-ce que je l’obtiendrai? »
Une autre publicité télévisée de Regeneron exhorte les patients diagnostiqués avec Covid-19 à appeler immédiatement leur médecin pour poser des questions sur les anticorps monoclonaux s'ils présentent un risque élevé de maladie grave.
La campagne de Regeneron devrait se dérouler jusqu'à la fin du deuxième trimestre et cible 19 marchés, dont Atlanta, Baltimore et Detroit, et devrait atteindre environ 40% de la population américaine, a déclaré une porte-parole.
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Priya Nori, spécialiste des maladies infectieuses dans le Bronx, New York, dit avoir vu la publicité Regeneron en regardant les Oscars. Elle pensait que les publicités seraient utiles pour sensibiliser le public, mais elles étaient mal programmées car les taux d'infection ont tellement baissé ces derniers mois.
«J'envoyais un texto à mes collègues en disant: 'C'est vraiment cool, je souhaite juste que cette publicité ne soit pas en avril, alors que les choses ralentissaient et que beaucoup de gens avaient reçu leurs premières doses de vaccin' ', déclare le Dr Nori, qui supervise Covid -19 perfusions d'anticorps pour le système de santé Montefiore. "Cette publicité devrait sortir en janvier, cela nous aurait le plus aidé."
Regeneron a dépensé environ 545000 dollars en publicités télévisées nationales liées à Covid-19 et sa publicité a été vue 142,5 millions de fois, selon iSpot.tv Inc. une société de mesure des publicités télévisées. La société a refusé de commenter.
Moderna a refusé de commenter son budget publicitaire, mais a déclaré dans son état financier du premier trimestre que ses dépenses de marketing et autres dépenses avaient augmenté de 10 millions de dollars par rapport au trimestre de l'année précédente.
Lilly et Pfizer ont refusé de dire combien ils ont dépensé pour la publicité Covid-19. L'une des publicités de Pfizer montrant une annonce de bébé comme raison de se faire vacciner, a déclaré iSpot, a été vue 8,3 millions de fois et a généré 78 000 dollars de dépenses publicitaires à la télévision nationale.
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