Les membres d’Amazon Prime peuvent faire livrer leurs courses en deux heures via Prime Now. (Photo GeekWire / Kevin Lisota)
De plus en plus de personnes commandent des produits d’épicerie en ligne en raison de la nouvelle épidémie de coronavirus, conduisant à un changement permanent des achats des consommateurs – et à une énorme augmentation des revenus pour Amazon.
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C’est selon une analyse de RBC Marchés des Capitaux, qui vient de mener sa cinquième enquête annuelle auprès des utilisateurs sur les tendances des épiceries en ligne. Il a conclu que la branche d’épicerie en ligne d’Amazon pourrait produire 70 milliards de dollars de volume brut de marchandises d’ici 2023 – plus de 3 fois à partir de 2019 – devenant ainsi une partie importante de ses revenus totaux.
«Nous considérons Amazon comme l’un des plus grands bénéficiaires structurels de ce virage séculaire accéléré vers l’épicerie en ligne, avec Walmart et Instacart», écrit l’analyste de RBC Mark Mahaney dans le rapport.
L’enquête auprès de 1500 personnes, menée au cours des deux dernières semaines, a révélé que 42% des répondants achètent des produits d’épicerie en ligne au moins une fois par semaine, contre 22% en 2018. Amazon est la destination la plus fréquente pour les acheteurs, avec 60% utilisant la technologie géant pour acheter des produits d’épicerie en ligne, contre 47% pour Walmart.
(Graphique RBC)
Mahaney a déclaré que la pandémie a « créé un point d’inflexion pour l’épicerie en ligne ». Un tiers des répondants ont déclaré avoir effectué leur premier achat d’épicerie en ligne au cours du dernier mois. Plus de la moitié des acheteurs d’épicerie en ligne interrogés ont déclaré que COVID-19 les «incitait à accroître de façon permanente leur volonté d’acheter des produits d’épicerie en ligne». Et parmi les personnes qui n’achètent pas d’épicerie en ligne, 41% (contre 19% en 2018) ont déclaré qu’elles le feraient au cours des six prochains mois.
« Nous pensons que l’épicerie en ligne peut maintenant devenir une pratique habituelle chez les acheteurs », a écrit Mahaney.
RBC a également constaté que la fréquence des achats d’épicerie en ligne, la taille du panier, les dépenses et l’intention de dépenser atteignaient des sommets sans précédent.
Le rapport cite une augmentation des recherches récentes de Google pour «épicerie en ligne», une augmentation des téléchargements d’applications pour Prime Now d’Amazon et d’autres services de livraison, et une étude Adobe qui a cité une croissance de 100% des ventes quotidiennes pour l’épicerie en ligne aux États-Unis le mois dernier alors que les ordres de distanciation sociale empêchent les gens à l’intérieur de leurs maisons.
RBC s’est également entretenue avec le président d’Instacart, Nilam Ganenthiran, qui a déclaré que la demande des clients au cours des dernières semaines avait atteint des niveaux record. La société a déclaré qu’elle embaucherait 300 000 acheteurs au cours des trois prochains mois pour suivre le rythme.
Le New York Times a rapporté que les commandes d’épiceries Amazon ont été jusqu’à 50 fois supérieures à la normale. La société a eu du mal à honorer ses commandes, certains clients signalant des retards prolongés ou aucune fenêtre de livraison ouverte.
Mes colocataires ont essayé d’utiliser Amazon Fresh et n’ont vu aucun emplacement avant mai.
– Aaron Hutcherson (@thehungryhutch) 6 avril 2020
« Cela, pour nous, implique qu’il existe une demande pour l’épicerie en ligne, et les fournisseurs de services ont du mal à répondre à ce besoin des clients », a écrit Mahaney. «Serait-ce un problème à court terme? Probablement. Cela dit, nous pensons que COVID-19 a entraîné une augmentation spectaculaire de la sensibilisation à la valeur, à la facilité et à la commodité de l’épicerie en ligne qui pourrait durer longtemps. »
La hausse des achats d’épicerie en ligne pourrait également aider Amazon à augmenter sa base d’adhésion Prime. Amazon nécessite un abonnement Prime de 119 $ / an pour accéder à son service de livraison Prime Now de 2 heures et à Amazon Fresh.
Près de 75% des répondants au sondage ont déclaré qu’ils étaient membres principaux, contre 59% l’année dernière. RBC estime qu’il y a environ 90 millions d’abonnés Prime aux États-Unis, sur les 150 millions de membres d’Amazon déclarés dans le monde (Amazon ne divulgue pas de chiffres spécifiques au pays).
Amazon a intégré ses offres de commande en ligne et de ramassage de livraison à Whole Foods Market. (Photo GeekWire / Taylor Soper)
En octobre dernier, Amazon a fait de la livraison d’épicerie un avantage intégré de l’adhésion Prime – ne facturant plus un supplément de 15 $ par mois, ou 180 $ par an, pour la livraison Amazon Fresh en plus des frais Prime annuels de 119 $.
« Je travaille dans le domaine de la livraison d’épicerie depuis longtemps, et je pense que cette offre change vraiment la donne », a déclaré Stephenie Landry, vice-président d’Amazon de la livraison d’épicerie, dans une interview avec GeekWire en octobre. Elle a prédit que la livraison gratuite d’épicerie Amazon Fresh deviendrait «l’un des avantages les plus appréciés de Prime».
La branche épicerie en ligne d’Amazon comprend également son service de ramassage AmazonFresh. La société propose également BOPIS (Buy Online PIckup in Store) chez Whole Foods, qu’elle a acquis pour 13,7 milliards de dollars il y a trois ans.
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Amazon offre des rabais aux membres Prime lorsqu’ils achètent chez Whole Foods et a intégré la commande Whole Foods dans son assistant vocal Alexa.
L’épicerie est un marché américain estimé à 678 milliards de dollars qui passe de plus en plus au numérique. Le cabinet d’études eMarketer estime que les ventes aux États-Unis de produits alimentaires et de boissons augmenteront de 23,4% pour atteindre plus de 32 milliards de dollars cette année, ce qui en fera « à la fois la catégorie de commerce électronique à la croissance la plus rapide et la moins pénétrée ». Ces projections sont antérieures à la crise COVID-19.
« Mis à part les nombreux détaillants de brique et de mortier qui regardent le trafic piétonnier et les ventes chuter à près de zéro, le changement le plus profond dans le comportement des consommateurs se produit dans le commerce électronique d’épicerie – et ce changement est susceptible d’avoir l’une des conséquences les plus durables », eMarketer a écrit.
Amazon tente de résoudre le problème économique de la livraison d’épicerie depuis plus d’une décennie, depuis le lancement en 2007 d’Amazon Fresh en tant que pilote à Seattle.
L’infrastructure et les autres coûts associés à la livraison ont réduit les marges bénéficiaires déjà minces de l’entreprise d’épicerie. Mais l’appétit croissant des consommateurs pour les commandes d’épicerie en ligne semble changer les choses.
« Il y a des années, les gens ne pensaient pas que les consommateurs achèteraient des choses comme des vêtements en ligne », a déclaré Landry d’Amazon en octobre. «Et maintenant, nous savons que les consommateurs le font en grand nombre. Nous pensons que nous sommes à un tournant similaire pour les produits d’épicerie frais et nous sommes prêts à faire de la livraison d’épicerie fraîche une excellente nouvelle partie de Prime. «
L’investissement énorme de la société dans son réseau de distribution, qui permet aux promesses de livraison en un jour pour les membres Prime, facilite également les efforts de livraison d’épicerie d’Amazon.
Instacart, Walmart, Target, Kroger et d’autres investissent également massivement dans l’épicerie en ligne. Walmart, qui a généré plus de 250 milliards de dollars de revenus pour l’exercice 2020, a déclaré en septembre qu’il offrirait la cueillette d’épicerie dans 3100 magasins et la livraison d’épicerie dans 1600 magasins d’ici la fin de 2019.
L’expansion de Walmart dans la commande en ligne et l’expansion d’Amazon dans le commerce de détail montrent comment l’industrie du commerce de détail devient de plus en plus un grand marché, mélangeant les ventes en ligne et en personne.
Mahaney de RBC a déclaré que les ventes d’épicerie d’Amazon pourraient atteindre environ un tiers de la taille de Walmart d’ici 2023.
« Étant donné qu’Amazon a atteint au cours des 25 dernières années une situation proche de la parité avec Walmart en termes de ventes au détail mondiales hors épicerie et que l’adoption en ligne est considérablement plus élevée aujourd’hui qu’elle ne l’était il y a 5, 10, 20, 25 ans, nous pensons que notre la troisième rampe est raisonnable, « note le rapport.
