Photographie : Charlotte Ball/PA
John Lewis a beaucoup de nouvelles idées qui rapportent de l'argent ces jours-ci, de la location d'appartements à la vente d'assurance habitation et même à l'aménagement de jardins, mais qu'en est-il de l'ancienne méthode, en gérant bien ses grands magasins ?
Dans une note très critique publiée ce mois-ci, un analyste influent de la vente au détail, Steve Dresser, a suggéré que la chaîne de grands magasins préférée de Grande-Bretagne était sur une "plate-forme en feu" après avoir trouvé l'un de ses magasins dans un état lamentable, essayant de déplacer un bric-à-brac d'anciens Stock de Noël et de Pâques, comprenant des bougies de 60 £ dans des boîtes déchirées et un diffuseur d'huiles essentielles de 95 £ recouvert d'empreintes digitales sales.
« Même si vous pouvez blâmer le verrouillage, comment pouvez-vous justifier d'essayer de facturer 16,50 £ pour un calendrier de l'Avent au chocolat en juin ? » a demandé Dresser qui a déclaré que la direction devait "sortir de la bulle et entrer dans les magasins".
John Lewis est en train de s'égarer, a déclaré Dresser, soulignant les normes de « vente au détail abjectes » découvertes lors d'une visite de son magasin relativement nouveau à Leeds. Bien qu'il ne s'agisse « que d'un seul magasin, c'est un magasin de trop », a-t-il déclaré. Ils devraient « s'en tenir au tricot » car « tout le reste détourne l'attention du cœur de métier et cela nécessite plus de temps et d'expertise, pas moins ».
Le groupe détenu par ses employés, qui possède également Waitrose, a connu sa toute première perte annuelle en 2020. Les grands changements commerciaux causés par la pandémie l'ont incité à fermer 16 de ses 50 magasins et à s'engager à dépenser 800 millions de livres sterling pour rénover les succursales restantes, ainsi que d'améliorer son site Web et son application d'achat. La crise a signifié que le personnel n'a pas obtenu de prime pour la première fois en 67 ans, une prime également improbable cette année.
Pippa Wicks, l'ancienne consultante en gestion qui a pris en charge John Lewis l'été dernier, repousse les critiques et affirme que John Lewis est en train de récupérer son "mojo". Elle a visité 18 de ses 34 magasins au cours des six dernières semaines et a déclaré que tout problème provenait probablement d'un redressement rapide à la fin du verrouillage.
"Ces magasins ont fermé le 22 décembre et ont rouvert le 12 avril et tout le monde avait deux semaines et demie pour se préparer", a-t-elle expliqué. « Dans les magasins que j'ai visités, les partenaires ont fait un travail absolument extraordinaire.
Dresser a également mis en évidence les problèmes de stocks sur son site Internet, notamment dans des domaines comme le mobilier de jardin en ce moment. Cependant, Wicks a déclaré que tous les détaillants étaient aux prises avec des pénuries de stock de Covid. « Les problèmes de disponibilité que nous constatons concernent l’ensemble du secteur. Je suis vraiment, vraiment fier de ce que nos magasins partenaires ont fait pour être aussi en forme qu'ils le sont franchement.
Lorsque les magasins de John Lewis ont rouvert au printemps, les acheteurs ont été accueillis avec une nouvelle marque à bas prix, Anyday. Le label, qui couvre 2 400 produits d'une cuillère en bois à 1 £ à une garde-robe de 530 £, remplace ses produits de marque propre les moins chers avec des prix réduits de 20 % en moyenne. Un millier de produits supplémentaires doivent être ajoutés, y compris des vêtements basiques, à la gamme Anyday qui sera vendue à Waitrose.
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Signalétique promotionnelle pour la gamme Anyday, qui s'étend sur plus de 2 400 produits, au grand magasin John Lewis, Oxford Street. Martin Godwin/The Guardian
Mais Dresser n'a pas non plus été impressionné par Anyday, décrivant la marque comme "déroutante" avec des prix qui semblaient toujours élevés. Un paquet de neuf bougies chauffe-plat coûte 4 £, une somme qui en achèterait trois fois plus chez Ikea tandis que le lit le moins cher coûte 70 £ contre 40 £ dans le magasin rival.
« Quel problème la marque résout-elle ? » demanda Dresser. « Les gens vont-ils chez John Lewis pour économiser de l'argent ? Non, ils vont vivre une expérience et être soignés avec des produits de qualité, avec des partenaires attentifs et des magasins moyennement bien présentés et offrant une part d'idéalisme.
Dans le phare étincelant de John Lewis sur Oxford Street dans le centre de Londres, il est difficile de manquer Anyday en raison des panneaux orange géants plâtrés sur les murs. Le logo au pochoir vise à renforcer ses références de valeur et, pour faire bonne mesure, le slogan promet « une qualité que vous attendez à des prix que vous ne voudriez pas ».
John Lewis se demande comment remplacer sa promesse de prix «jamais sciemment sous-vendue». Les analystes de la vente au détail soutiennent que la garantie, qui ne s'étend pas aux détaillants en ligne uniquement, est devenue sans objet étant donné que 60% des propres affaires de John Lewis seront bientôt sur le Web. Dans ce contexte, la gamme Anyday est censée revenir à l'un des principes d'origine de l'entreprise consistant à "offrir un bon rapport qualité-prix" et depuis son lancement il y a deux mois, John Lewis a réalisé 20 millions de livres sterling de ventes.
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Le magasin phare de John Lewis sur Oxford Street, à Londres. Le détaillant a fermé 16 de ses 50 succursales dans le cadre d'un exercice de restructuration au milieu de la pandémie.
Après une année misérable, Wicks a déclaré qu'Anyday, avec sa palette de couleurs orange vif, était audacieuse et moderne et avait fait ses preuves auprès des clients. Il utiliserait la même approche pour réorganiser ses gammes de produits de prix moyen et haut de gamme. "Je ne suis pas du genre à avoir de la poussière sous les pieds lorsque nous essayons de faire avancer les entreprises."
Passant son œil sur les présentoirs colorés d'ameublement Anyday dans le magasin d'Oxford Street, l'analyste de GlobalData Patrick O'Brien a déclaré qu'il était difficile de lancer une marque de valeur dans autant de domaines de produits différents.
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Un client inspecte l'un des produits de la gamme Anyday. Le détaillant dit qu'il veut revenir à ses principes d'origine d'« offrir un bon rapport qualité-prix ». Martin Godwin/The Guardian
Mais avec John Lewis attaqué par des marques bon marché et en ligne allant de Dunelm et Ikea à B&M, il «a dû faire quelque chose», dit-il. "L'austérité a ouvert la porte à la vente au détail au Royaume-Uni et ces marques sont depuis devenues courantes, attirant les acheteurs de la classe moyenne, ce qui rend John Lewis vulnérable."
O'Brien pensait que le magasin était en bon état, mais avec un lustre en cristal de 595 £ scintillant du plafond du magasin près d'une lampe à budget de 30 £, il devait l'être. « Vous jouez à un niveau différent ici. Si vous voulez amener les gens à dépenser ce genre d'argent, vous devez maintenir un magasin à des normes élevées.
"Il n'y a aucun sentiment d'excitation, mais c'est compétent et sûr, et pour un certain acheteur, c'est ce qu'il attend de John Lewis."
John Lewis a cessé de publier ses chiffres de ventes hebdomadaires, les adeptes de la société devront donc attendre l'automne pour une mise à jour. Wicks semble certain que, contrairement à Debenhams, John Lewis n'est pas une franchise condamnée. « J'ai l'air positive parce que le trading est bon », dit-elle. "Nous sommes de retour et nous allons être joyeux et audacieux."
