En novembre dernier, l'enseignant en sciences Raven Baxter a reçu un message d'un de ses anciens élèves. L'étudiant préparait un examen final à S.U.N.Y. Buffalo State College et avait des questions sur le système immunitaire. Baxter, qui rejoindra bientôt la faculté de l'École des sciences biologiques de l'Université de Californie à Irvine, a décidé d'aider. Mais au lieu d'envoyer les réponses par e-mail, elle a ouvert une application sur son téléphone et a écrit une chanson.
Quelques jours plus tard, Baxter, qui joue le rôle de Raven the Science Maven, a publié une version mise à jour de "The Antibody Song" sur l'air de "Body" de la rappeuse Megan Thee Stallion, un succès qui a résonné auprès de nombreux auditeurs fatigués par la pandémie et a inspiré plusieurs tendances sur TikTok. La chanson de Baxter est devenue virale, enseignant à près de trois millions d'auditeurs sur plusieurs plateformes les cellules B, les macrophages et l'opsonisation.
Avec une part importante de la consommation de médias aux États-Unis sur les plateformes sociales, l'approche de Baxter illustre la valeur de la combinaison du divertissement et de l'éducation pour atteindre un public plus large à l'ère du COVID-19. Dans une enquête auprès de plus de 1 500 adultes américains menée par le Pew Research Center en janvier et février, 81 % des personnes interrogées ont déclaré regarder du contenu sur YouTube, contre 56 % qui ont déclaré regarder la télévision par satellite ou par câble. Et les utilisateurs des médias sociaux, plutôt que les autorités traditionnelles, créent la plupart des contenus de santé sur lesquels les visiteurs cliquent, explique le chercheur en santé publique Corey Basch de l'Université William Paterson.
Dans d'autres cas, les institutions et les individus ont choisi de créer leurs propres informations sur la santé et les vaccins COVID-19, en les adaptant aux besoins et aux intérêts de leur public particulier et en publiant souvent le contenu sur les plateformes sociales. Quelle que soit leur origine, de nombreuses vidéos à succès cherchent à favoriser un fort sentiment de confiance et de communauté entre les créateurs et leurs téléspectateurs. Les plateformes sociales permettent souvent cette stratégie de communication mieux que les médias traditionnels.
Un sentiment de confiance semble être pertinent pour les campagnes de vaccination en particulier. Une revue systématique de plus de 1 100 études sur l'hésitation à la vaccination publiées entre 2007 et 2012 suggère que l'influence sociale joue un rôle plus fiable que les informations de santé dans la décision de se faire vacciner. Dans des régions allant de la République démocratique du Congo à la Suisse, les chercheurs ont identifié des variables clés, notamment les encouragements des autres et la conviction que la vaccination devrait être une norme sociale.
Baxter a été surpris lorsque "The Antibody Song" est devenu viral. « Honnêtement, je pensais que la chanson était horrible », se souvient-elle. Mais elle avait ajouté des images, sous-titré les paroles et les avait quand même publiées. « Pour gagner la confiance des gens, il faut notamment être un peu vulnérable et permettre aux gens de savoir qui vous êtes », explique Baxter.
Les vidéos ci-dessous ont été publiées sur les plateformes de médias sociaux. Ils illustrent des stratégies de communication réussies qui renforcent la confiance entre les téléspectateurs et les créateurs pour transmettre des informations de santé publique sur COVID-19.
Dans cette vidéo, publiée en avril, le communicateur scientifique, YouTuber et auteur à succès Hank Green aborde les problèmes de vaccination contre le COVID-19 qui ont circulé parmi les jeunes. Green a partagé la vidéo, qui a été vue près de 200 000 fois, sur la chaîne Vlogbrothers, où lui et son frère, John Green, publient régulièrement du contenu depuis 2007. Près de quatre millions d'utilisateurs de YouTube sont actuellement abonnés à la chaîne.
Pour un projet plus récent, Hank Green a payé un musicien pour changer trois lignes du single "Hide and Seek" d'Imogen Heap en 2005 en un message provaccin. «Je pense que cela a probablement motivé plus de gens qu'un argument raisonné», dit-il. "Honnêtement, ce qui semble fonctionner plus que les arguments, c'est l'enthousiasme." La vidéo de Green présentant cet audio a été visionnée près de 800 000 fois sur TikTok.
Construire la confiance avec un public est un processus lent et imprévisible qui peut générer une connexion plus forte grâce à un engagement soutenu sur plusieurs plateformes, explique Green. Les plateformes sociales permettent ce processus en permettant aux créateurs « d'avoir de nombreux points de contact différents avec les gens sur une longue période de temps », ajoute-t-il.
Présentée sur une chaîne comptant près de 10 millions d'abonnés, cette vidéo AsapSCIENCE fait partie des articles les plus visionnés sur YouTube sur les vaccins COVID-19. Les animateurs de la chaîne, Mitchell Moffit et Gregory Brown, sont des créateurs ouvertement queer qui partagent des vidéos sur le thème de la science pour un public plus jeune qui abordent des sujets tels que la sexualité, la consommation de drogues à des fins récréatives et les mèmes viraux, tels que le clip audio "Yanny-Laurel" de 2018. Dans un récent sondage mené auprès de 5 000 personnes qui regardent des vidéos scientifiques sur YouTube, près de la moitié ont déclaré qu'elles en regardaient parfois une simplement parce qu'elles aimaient le créateur de contenu. Et les personnes interrogées ont déclaré qu'elles trouvaient l'identité de l'hôte d'une vidéo plus importante que les experts interrogés ou la formation scientifique du créateur.
Cette vidéo est produite dans le style typique d'AsapSCIENCE : une combinaison de dessin sur tableau blanc narré et de commentaire « tête parlante » de Moffit et Brown. La majorité de la vidéo explique le fonctionnement des vaccins à ARNm. Mais cela se termine par un moment de vulnérabilité qui renforce la confiance de Brown, qui dit aux téléspectateurs: «Nous savons que vous avez beaucoup posé des questions sur ces vaccins. Nous avons également eu nos questions, alors nous espérons que toutes ces informations… contribuent en quelque sorte à rendre les choses moins inconnues et effrayantes à une époque très étrange.
Le communicateur scientifique portoricain Edmy A. Ayala Rosado commence cette vidéo en disant, en espagnol, que « la vaccination est un acte de solidarité » qui protège également les personnes qui ne peuvent pas se faire vacciner. Un tel cadrage centré sur la communauté est plus pertinent sur le plan culturel que les messages de santé publique standard d'agences telles que les Centers for Disease Control and Prevention des États-Unis, explique Mónica Feliú-Mójer, directrice des communications à Ciencia Puerto Rico, qui a produit la vidéo. Les messages du gouvernement « ne correspondent pas nécessairement à la culture ou à la façon dont les gens pensent ou mènent leur vie quotidienne » à Porto Rico, déclare Feliú-Mójer. Pour combler cette lacune, Ciencia Puerto Rico, un groupe communautaire à but non lucratif qui fait avancer la science sur l'île, a produit une large sélection de vidéos, de graphiques et d'autres médias sur la sécurité pendant la pandémie que les Portoricains peuvent partager avec leurs communautés et leurs adeptes. Le projet a commencé par des conversations entre les membres de l'équipe de Ciencia Puerto Rico et les dirigeants locaux sur les besoins de la communauté. Les experts, y compris les responsables de la santé publique, centrent souvent les messages de santé publique sur les sujets et les perspectives qui sont les plus importants pour eux, explique Kaytee Canfield, chercheuse qui a récemment co-écrit un rapport sur la communication scientifique inclusive pour le Metcalf Institute. Mais ces approches peuvent être inefficaces si elles ne trouvent pas un écho auprès d'une communauté que les créateurs visent à atteindre, ajoute-t-elle.
Lorsque le technicien de recherche de troisième cycle Darrion Nguyen a commencé à publier sur TikTok à la mi-2019, il a adapté le format de ses vidéos Facebook et Instagram populaires sur la science et la vie en laboratoire pour s'adapter à la nouvelle plate-forme. Au lieu de remixer d'autres vidéos et clips audio largement partagés pour commenter ses expériences quotidiennes, Nguyen les a appliqués à des concepts de biochimie ou de science. Cette vidéo, mise en ligne peu de temps après l'autorisation par la Food and Drug Administration des États-Unis en décembre 2020 du vaccin Pfizer-BioNTech COVID-19 pour une utilisation chez les adultes, a été vue 1,6 million de fois. Il dépeint une rencontre imaginaire entre la première et la deuxième dose du vaccin à l'intérieur du corps. Les "doses" rappent avec enthousiasme sur un clip audio qui était populaire sur TikTok à l'époque, intimidant finalement un coronavirus penaud qui apparaît vers la fin de la vidéo.
Son message de santé publique nécessite une familiarité avec les tendances du contenu sur TikTok. Mais de telles approches ciblées peuvent être une tactique puissante dans les discussions sur la vaccination, selon une analyse de 2020 des réseaux sociaux parmi les comptes Facebook. En cartographiant les connexions entre près de 100 millions d'utilisateurs et en montrant comment ils se sont regroupés au sein de réseaux plus vastes, les chercheurs ont découvert que les défenseurs des antivaccins formaient un grand nombre de petites communautés qui offraient collectivement un large éventail de récits, ce qui peut les avoir aidés à diffuser leur message. Cette gamme a donné aux utilisateurs indécis une variété d'opportunités de s'engager avec un contenu antivax qui était pertinent pour eux, suggère l'étude. « Ces gens savent combien il est important que les gens se sentent appartenir à la communauté », dit Canfield.
Adopter la gamme de styles et de récits populaires sur les plateformes sociales est difficile pour de nombreux responsables de la santé publique, explique Basch. "Il est très difficile pour quelqu'un qui est traditionnellement formé dans les sciences d'accepter le fait qu'un influenceur de 17 ans qui fait des choses folles sur TikTok va être [someone] nous inculquons notre confiance avec notre message », dit-elle.
