• Les responsables de la santé publique pourraient utiliser la théorie de la publicité pour obtenir une immunité collective contre COVID-19, selon les experts en marketing
  • Les efforts visant à encourager les vaccinations à ce jour se sont concentrés sur la distribution, mais le fait de savoir comment les gens pensent et ressentent le fait de se faire vacciner pourrait convaincre les sceptiques de vacciner
  • Les dirigeants communautaires et les agents de santé locaux peuvent jouer un rôle clé dans la lutte contre la peur et la désinformation liées aux vaccins, tandis que les incitations des États, des villes et des employeurs pourraient aider les sceptiques à franchir la porte des centres de vaccination locaux

On estime que 60 à 70 % de la population mondiale doit être vaccinée contre le COVID-19 pour obtenir une immunité collective. Cela fait de surmonter l'hésitation, la procrastination et le rejet du vaccin COVID-19 le plus grand défi de communication marketing de notre vie.

Les États-Unis passent « d'un problème d'approvisionnement à un problème de demande », comme l'a noté le Dr David Kessler, directeur scientifique du groupe de travail de réponse COVID-19 du gouvernement américain plus tôt cette année. La recherche indique que d'autres pays, dont l'Australie, la France, la Russie, l'Afrique du Sud, le Japon et l'Allemagne, seront confrontés à des problèmes de demande similaires une fois que leurs problèmes de production et de distribution de vaccins seront résolus.

Résoudre le défi de l'hésitation face au vaccin COVID-19

Il n'y a tout simplement pas assez de solutions centrées sur le patient pour lutter contre l'hésitation, la procrastination et le rejet face à la vaccination. Nos recherches se concentrent sur la création et la mise en œuvre de telles solutions pour informer, persuader et convaincre les segments de clientèle d'agir, et nous pensons que ce type d'approche pourrait également stimuler les efforts de communication sur le vaccin COVID-19.

Solutions centrées sur le patient face à l'hésitation à la vaccination

Le processus de prise de décision pour les clients - ou dans ce cas les patients - est souvent compris à l'aide de la hiérarchie des effets. Cela suggère que les clients pensent d'abord, puis ressentent et agissent ensuite. En ce qui concerne le vaccin COVID-19, cela implique que les patients doivent d'abord « y penser », c'est-à-dire prendre conscience et connaître le vaccin. Ensuite, les patients doivent « ressentir » positivement à ce sujet, comme pour développer une conviction pour obtenir le vaccin. Enfin, les patients doivent « le faire », c'est-à-dire se faire vacciner.

La plupart des décideurs ont mis l'accent sur l'étape « faire » en se concentrant sur la distribution et la commodité via une combinaison de sites de vaccination de masse, d'hôpitaux, de médecins et de pharmacies. Cela a du sens pour la population intéressée à se faire vacciner. Pour les populations de procrastinateurs, d'hésitants et de rejeteurs de vaccins, cependant, nous devons nous concentrer sur les étapes « penser » et « ressentir » de la prise de décision. Sans ces étapes, il est peu probable que les patients passent à l'étape « faire ».

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À l'aide d'exemples provenant des États-Unis - un pays actuellement confronté à une demande de vaccins supérieure à un problème d'approvisionnement - nous avons développé trois recommandations sur la meilleure façon d'utiliser cette théorie pour éradiquer l'hésitation vaccinale.

1. Accroître les connaissances et surmonter la désinformation

Premièrement, nous devons nous concentrer sur l'étape de « réflexion » en nous demandant pourquoi les gens hésitent, tergiversent et rejettent le vaccin. La recherche montre que l'une des principales raisons est que ces patients sont susceptibles de croire que le processus d'invention et d'approbation du vaccin a été précipité, avec des effets secondaires sous-déclarés. Cela peut être résolu par les dirigeants locaux qui contactent et éduquent de manière proactive les sceptiques via des médias tels que les appels téléphoniques, le publipostage, la télévision, les panneaux d'affichage et les canaux numériques.

Une paroisse rurale de l'État américain de Louisiane, par exemple, a enrôlé des prédicateurs afro-américains et des dirigeants locaux pour téléphoner directement aux membres de leur communauté. Cela a conduit à une augmentation de 9 % du taux de vaccination de la paroisse en une semaine.

L'état de l'Iowa présente une membre du Congrès actuelle qui est également un médecin expérimenté dans ses publicités sur les vaccins. Cette approche fait souvent appel aux préférences d'entendre les dirigeants de leur propre parti politique ayant une expertise médicale, tout en leur permettant de prendre des décisions personnelles sans pression.

Surmonter l'hésitation, la procrastination et le rejet vis-à-vis du vaccin COVID-19 est le plus grand défi de communication marketing de notre vie.

—Ofer Mintz, Université de technologie, Sydney; Imran Currim, Université de Californie Irvine; Rohit Deshpande, Harvard Business School

Des approches plus affirmées sont également nécessaires pour surmonter la désinformation sur les vaccins, en particulier sur les réseaux sociaux. Des recherches antérieures montrent que le fait d'avoir des sources médicales réfutant directement les allégations inexactes en ligne est particulièrement efficace. Une formation et un financement sont nécessaires pour aider les organisations médicales, de santé publique et à but non lucratif à répondre activement à la désinformation avec des preuves scientifiques.

La population hésitante à vacciner a développé de forts sentiments contre lui, donc l'utilisation de sources d'informations auxquelles ces personnes ont confiance pourrait améliorer leurs sentiments à propos du vaccin. La recherche indique que ceux qui hésitent à faire confiance aux prestataires de soins médicaux, aux dirigeants politiques et religieux pour fournir des connaissances fondées sur la « réflexion » sur les décisions médicales, mais sont plus susceptibles de s'appuyer sur leurs communautés pour fournir la « sentiment » ou la conviction fondée sur les émotions pour les décisions .

Une infirmière de Louisiane a déployé une tactique particulièrement efficace. Elle a appelé ses patients hésitants face à la vaccination pour expliquer à quel point elle avait été sceptique face aux vaccins, mais a changé d'avis après le décès de son mari à cause de COVID-19.

Dans l'État américain de l'Oregon, les tribus amérindiennes ont connu des taux de vaccination relativement élevés. Parmi les initiatives déployées par ces communautés pour encourager les vaccinations, les tribus confédérées des Indiens Siletz ont utilisé des appels téléphoniques directs, des discussions et des applications de médias sociaux pour faire vacciner la famille et les amis.

Une autre façon d'améliorer les sentiments des sceptiques vis-à-vis des vaccins est de jouer sur la peur de passer à côté (FOMO), à la fois socialement et économiquement.

Les sites de vaccination de masse sont essentiels pour faciliter les patients qui souhaitent se faire vacciner. Atteindre les personnes qui ne sont pas sûres de se faire vacciner nécessitera toutefois des tactiques proactives.

Premièrement, les incitations peuvent fonctionner. Plusieurs États et villes des États-Unis offrent des incitations en espèces et des transports gratuits, ou créent des loteries et de grandes fêtes de quartier pour inciter à la vaccination. Les entreprises devraient également être encouragées à contribuer en offrant des congés payés, des produits gratuits et des cadeaux de loterie.

Améliorer la commodité de se faire vacciner est une autre tactique utile. En affaires, nous appelons cela « aller à votre marché » ou, dans ce cas, « apporter le vaccin aux patients ». Par exemple, le Primary Health Network de Pennsylvanie, aux États-Unis, a créé une unité de santé mobile pour fournir des cliniques pop-up dans les zones rurales et mal desservies avec de plus grandes populations hésitantes à la vaccination. Le système de santé du sud-ouest du Colorado a créé des « équipes d'analyse des vaccins » pour atteindre les établissements de soins de longue durée et les résidents confinés à domicile qui ont eu des difficultés à se rendre aux sites de vaccination de masse. De telles approches fournissent des sites de micro-vaccination proactifs adaptés aux hésitants à la vaccination, aux procrastinateurs et aux rejeteurs, contrairement aux sites de vaccination de masse pour ceux désireux de se faire vacciner.

Nous pensons que l'application de l'approche centrée sur le patient « penser - ressentir - faire » au problème de communication du vaccin COVID-19 améliorera les efforts visant à accélérer l'immunité collective mondiale. Assurer une réouverture et une reprise économiques en toute sécurité et surmonter cet important défi sanitaire et économique pourraient dépendre de telles tactiques.

Écrit par

Rohit Deshpandé, Sebastian S. Kresge Professeur de marketing, Harvard Business School

Ofer Mintz, directeur associé, Marketing, Université de technologie, Sydney

Imran S. Currim, professeur de marketing, Paul Merage School of Business, Université de Californie, Irvine

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur seul et non du Forum économique mondial.