Nielsen, la société qui mesure quotidiennement les audiences télévisées, affirme avoir encore besoin de quelques semaines pour remettre ses procédures de comptage à la normale.
Dans une lettre adressée le 6 mai aux réseaux de télévision, le géant de la mesure des médias Nielsen a déclaré qu'il s'efforçait toujours de «résoudre les besoins d'entretien en suspens» dans environ 2700 foyers desservant son panel de consommateurs, et qu'il n'achèverait probablement pas ce travail avant la fin du mois de mai. Nielsen est surveillé depuis des semaines par les grandes entreprises de médias qui paient des millions de dollars par an pour ses services après avoir reconnu avoir cessé d'envoyer des agents de terrain dans les foyers pendant la pandémie de coronavirus. Les réseaux de télévision estiment que cela a conduit à un sous-dénombrement significatif des audiences télévisées au cours de l'année écoulée.
«Les complications comprennent une suspension d'un an de l'entretien sur le terrain à domicile des ménages empanelés et des changements importants dans les procédures de retenue des ménages qui ont abouti à 9400 maisons altérées / compromises qui sont restées dans les estimations de Nielsen 2020 et 1er trimestre 2021 rapportées au marché», a déclaré Sean Cunningham, PDG de la VAB, une organisation commerciale qui représente les réseaux de télévision à Madison Avenue, dans un communiqué.
La bataille entre Nielsen et les réseaux est susceptible de s'intensifier. Le marché «initial» annuel de l'industrie, lorsque les réseaux de télévision tentent de vendre des milliards de dollars en inventaire publicitaire pour le prochain cycle de programmation, devrait démarrer dans quelques semaines. Les notations Nielsen sont à la base de la manière dont les réseaux de télévision et les agences média fixent les prix, et de nombreux annonceurs construisent le placement des publicités de leurs clients en «reflétant» les niveaux d'audience de l'année précédente.
L'escarmouche se déroule à un moment chaud. Alors que les réseaux voient leur public passer plus de temps à regarder des streamers financés par la publicité tels que Hulu, Peacock, Discovery Plus, Tubi, Pluto TV et Paramount Plus, ils sont prêts à tester de nouvelles mesures. Un public plus restreint signifie que les entreprises de médias peuvent vendre d'autres choses que le nombre total de vues. Ils peuvent utiliser la technologie et les données des consommateurs pour identifier les nouveaux acheteurs de voitures ou les femmes enceintes - et créer des offres en fonction du nombre de visites que les clients effectuent dans les salles d'exposition automobiles ou de la vente de billets de cinéma. En conséquence, il existe une volonté palpable de la part des réseaux d'utiliser plusieurs services de mesure et de laisser les annonceurs décider lesquels sont les plus importants.
Les dirigeants de la télévision pensent que la décision de Nielsen a signifié que son échantillon a commencé à inclure des maisons dont les résidents peuvent avoir déménagé ailleurs dans le pays, laissant la société compiler les résultats d'une maison où aucune télévision n'avait lieu. Les cadres sont également préoccupés par le fait qu’un manque d’entretien aurait pu empêcher les résultats de certaines maisons d’être suivis ou compilés de manière adéquate.
Dans la lettre, signée par Peter Bradbury, directeur commercial américain de Nielsen, Nielsen semblait reconnaître que certaines maisons n’étaient pas surveillées correctement. Les clients ont été informés que Nielsen avait temporairement retiré 1 143 maisons de son échantillon et 717 de façon permanente. La société a également déclaré qu'elle «avait effectué l'entretien de 4 841 maisons et qu'elle continuait de contribuer à l'établissement de rapports».
Le VAB avait fait pression pour que Nielsen soumette ses recherches récentes à un consultant tiers, mais Nielsen a refusé. Lundi, cependant, Nielsen devrait faire une présentation sur ses efforts pour compter le public pendant la pandémie au Media Rating Council, une organisation de l'industrie qui maintient les normes de recherche sur les médias depuis une décennie. Ses membres comprennent la plupart des grandes entreprises de médias, des agences d'achat de médias et de nombreux grands annonceurs tels que Walgreens, Unilever et Procter & Gamble. Nielsen et le VAB ont accepté que la MRC examine l’activité de Nielsen et décide si ses efforts doivent être pris tels quels ou, éventuellement, ajustés. George Ivie, PDG de la MRC, a refusé de commenter la réunion.
Nielsen a soutenu l'intégrité de ses efforts récents. «L'année dernière, alors que les communautés du monde entier étaient touchées par la pandémie sans précédent de COVID-19, nous avons innové nos procédures de panel pour protéger la sécurité de nos panélistes et de notre personnel sur le terrain et l'intégrité de nos évaluations, en développant de nouvelles façons de recruter et de maintenir nos panels.. Nous avons pu revenir aux processus et procédures pré-COVID en mars de cette année », a déclaré Nielsen dans un communiqué. «Nous partagerons une analyse détaillée pour examen avec la MRC et nos clients, et nous sommes convaincus que nous continuerons à fournir à l'industrie les données sur lesquelles il s'appuie pour effectuer des transactions en toute confiance.»
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