Depuis mars 2020, la pandémie COVID-19 a eu un impact sur pratiquement tous les aspects de notre vie quotidienne. Les réunions Zoom ont remplacé les réunions en salle de conférence. Les enfants suivent des cours depuis les tables de cuisine. Les soirées cinéma en famille impliqueront probablement un premier film diffusé sur une télévision, et non un voyage au cinéma local.

L'impact du commerce électronique sur les petites entreprises pendant le COVID-19

Le secteur de la vente au détail a certainement ressenti le bouleversement de la pandémie. Mais malgré ce que certains peuvent penser, toutes les nouvelles ne sont pas mauvaises. Les détaillants ont trouvé de nouvelles façons de se connecter et de servir les clients, en particulier par le biais du commerce électronique. Les chiffres des ventes au détail pour les T3 et T4 2020 prouvent que les clients sont prêts à dépenser à la fois en ligne et en magasin - mais leurs attentes en matière d'expérience d'achat ont changé.

Afin de suivre le rythme de cette nouvelle réalité du magasinage (qui ne reviendra pas aux normes prépandémiques même lorsque COVID-19 est sous contrôle), les détaillants doivent se concentrer sur la maximisation de l'expérience en magasin pour les clients, en renforçant les offres de vente au détail en ligne et être conscient de la hausse des coûts liés à l'exploitation d'un magasin physique.

Les tendances de la vente au détail montrent une croissance massive en ligne, des signes positifs pour les ventes en personne

Pour être clair, le commerce électronique était là pour durer bien avant que COVID-19 n'entre dans notre vocabulaire collectif. En 2019, les ventes en ligne représentaient 16% du total des ventes au détail, contre 7,6% en 2013i. Les statistiques montrent une augmentation relativement régulière de la part du commerce électronique dans les ventes au détail de 2013 à 2019.

La pandémie a transformé cette tendance en surmultiplication. Le volume des ventes du commerce électronique a atteint 211,5 milliards de dollars au deuxième trimestre 2020, soit une croissance de 32% par rapport au premier trimestre et de 44,5% d'une année sur l'autre. .ii Ces chiffres n'incluent pas les transactions qui ont été "touchées" en ligne - comme un client recherchant un produit en ligne et l'achetant dans un magasin.

Mais la croissance des ventes au détail ne s’est pas faite entièrement au détriment du commerce de détail physique. En fait, la vente au détail en magasin a atteint un sommet trimestriel de 1,259 billion de dollars au troisième trimestre 2020, rebondissant de 14,5% après un deuxième trimestre instable. Les clients veulent toujours profiter de l'immédiateté et de l'expérience en personne des magasins de détail physiques. Cependant, ils souhaitent interagir avec ces magasins d'une manière différente, ce qui implique une approche mixte qui combine des aspects de la vente en ligne et en personne.

La vente au détail en magasin a atteint un niveau record de 1,259 billion de dollars au troisième trimestre 2020, rebondissant de 14,5% après un deuxième trimestre instable.

L'approche mixte est essentielle dans une économie de détail en évolution

Il ne fait aucun doute que la vente au détail en ligne a joué un rôle majeur pour empêcher l'économie américaine de subir des dommages encore plus importants pendant la pandémie. Les commandes au domicile et les préoccupations des consommateurs concernant l'exposition au virus ont conduit les gens à commander des produits en ligne et à les faire expédier à leur domicile avec une fréquence accrue.

Cependant, la vente au détail en ligne ne satisfait toujours pas complètement la plupart des consommateurs. Une étude de 2018 a rapporté que 90% des acheteurs interrogés ont déclaré que des frais d'expédition élevés et qu'une livraison à domicile de plus de deux jours décourageraient un achat en ligne.

Amazon (le deuxième plus grand détaillant du pays derrière Walmart seulement) a déchiffré le code avec son service Prime, offrant une livraison gratuite et un délai de deux jours (ou plus). Sans surprise, Amazon a connu une croissance considérable des ventes en 2020. D'autres détaillants nationaux, dont Walmart et Target, ont investi des ressources dans le renforcement de leurs services d'expédition en ligne.

Le marketing omnicanal - qui combine les atouts de la vente en ligne et en personne - offre aux détaillants physiques des opportunités de servir les clients dans ce nouvel environnement de confort accru avec les achats en ligne. Par exemple, les clients achètent des articles en ligne, puis récupèrent leur marchandise soit dans le magasin, soit, plus pratique encore, sur le trottoir de leur voiture.

L'évolution du marché de la vente au détail pose d'énormes défis aux petits détaillants: des défis que le COVID-19 a exacerbés. S'engager dans le commerce électronique, c'est plus que simplement créer un site Web et attendre les commandes. Le marketing omnicanal est difficile pour les petits détaillants en raison des coûts associés à la mise en place d'une telle opération. Ces coûts comprennent:

  • Logiciel de commerce électronique. Les détaillants doivent soit configurer leur propre système pour les achats en ligne, soit payer un fournisseur tiers (tel que Shopify) pour aider à traiter les commandes.

  • Comptabilité de la taxe de vente. Une décision de la Cour suprême de 2018 a soumis les ventes électroniques aux taxes de vente de l'État. Les grands détaillants nationaux ont les ressources nécessaires pour régler les obligations fiscales État par État. Mais les petites entreprises doivent probablement utiliser des options logicielles tierces pour suivre les taxes de vente de l'État.

  • Optimisation des moteurs de recherche (SEO). Les entreprises doivent être en mesure d’attirer l’attention des clients sur les recherches sur Internet des termes clés, et obtenir ce placement convoité coûte de l’argent.

Le Black Friday / Cyber ​​Monday démontrent le potentiel croissant du marketing omnicanal

Le Black Friday et le Cyber ​​Monday, généralement deux des dates de vente les plus chargées de l'année, illustrent la rapidité avec laquelle le marché de la vente au détail évolue.

Le trafic piétonnier du Black Friday vers les magasins physiques a diminué de 48%. Cependant, les dépenses par client ont augmenté de plus de 36% .iii Les ventes en ligne du Black Friday ont augmenté de 22% par rapport à 2019 à 9 milliards de dollars, tandis que celles du Cyber ​​Monday ont atteint 10,2 milliards de dollars, soit une augmentation de 15% d'une année sur l'autre.iv Ces chiffres révèlent plusieurs choses: 1. Les clients sont toujours prêts à dépenser de l'argent, même dans le contexte de ralentissement économique actuel; 2. Les acheteurs sont plus déterminés; ils viennent dans les magasins en sachant ce qu'ils veulent acheter; et 3. Les consommateurs accordent toujours de la valeur aux achats en magasin, mais ils ont de plus en plus besoin d'une raison pour visiter le magasin.

Une autre statistique clé à noter est que les collectes sans contact en bordure de rue dans les magasins de détail ont augmenté de 52% le Black Friday 2020. Cette augmentation reconnaît le désir de sécurité des consommateurs pendant la pandémie, ainsi que leur désir d'un accès immédiat aux produits de détail.

La révolution des achats en ligne en magasin, ou BOPIS, combine l'engagement des clients en ligne et en magasin, offrant aux consommateurs un moyen plus pratique de magasiner. Encore une fois, il est probable que les clients continueront à avoir envie de cette commodité même lorsque la pandémie sera terminée.

Défis juridiques et commerciaux auxquels sont confrontés les détaillants de brique et de mortier

Mais BOPIS soulève d'importantes questions commerciales et juridiques. Les dispositions relatives au bail peuvent être une complication pour les propriétaires de commerces de détail dans l'environnement actuel. Par exemple, si un magasin principal part, d'autres détaillants du centre commercial peuvent être en mesure de déclencher une baisse du loyer ou même des droits de résiliation de bail. De plus, si le loyer est basé sur un pourcentage des ventes au détail, les ventes BOPIS sont-elles incluses dans ce total et, si oui, comment ?

Les détaillants sont confrontés à leurs propres défis juridiques et commerciaux. La réutilisation des centres commerciaux et des magasins à grande surface en tant que points de livraison peut être limitée par les clauses restrictives applicables. En outre, des clauses restrictives peuvent limiter les droits d'utilisation de l'espace commun pour les livraisons aux consommateurs. Ces problèmes doivent être réglés dès le départ, car il est dans le meilleur intérêt du détaillant et du propriétaire de la vente au détail de garder les clients satisfaits.

De nombreux coûts des détaillants physiques sont fixes et ne dépendent pas du trafic piétonnier ou des ventes. Ces coûts fixes comprennent des éléments tels que le loyer de base, les assurances, les logiciels d'entreprise (nécessaires pour gérer l'entreprise, gérer la paie, etc.), l'entretien des espaces communs (CAM) et les impôts fonciers ad valorem. Ces coûts n'ont pas diminué à la suite du COVID-19.

Ce dernier coût peut être particulièrement problématique. Les taxes foncières ad valorem sont généralement basées sur le loyer du magasin et non sur sa rentabilité. Malheureusement pour la plupart des détaillants, les factures d'impôt foncier actuelles sont basées sur une date d'évaluation du 1er janvier 2020 - avant que la pandémie ne devienne un facteur - et ne sont donc pas pertinentes pour les factures d'impôt foncier actuelles.

Les revenus municipaux ont baissé de 21% pendant la pandémie, tandis que les dépenses municipales ont augmenté de 17%. impôts - ou les deux. Et généralement, seuls les propriétaires, et non les locataires, peuvent contester les évaluations de l'impôt foncier. Il est essentiel que les propriétaires d'immeubles commerciaux et leurs locataires travaillent ensemble pour résoudre ces défis.

Considérations clés pour la vente au détail à l'ère du COVID-19

Les tendances du commerce de détail continuent d’évoluer, mais l’adoption par le pays du commerce électronique semble permanente. Les détaillants doivent donc se préparer à répondre à la demande des clients, à la fois maintenant et dans le futur après la pandémie. Quelques éléments à considérer:

  1. Créez de la valeur dans l'expérience en magasin. Les clients ne sont pas prêts à abandonner la vente au détail en personne, mais les magasins doivent les inciter à magasiner. Gardez à l'esprit que les clients d'aujourd'hui apprécient la commodité.

  2. Le marketing omnicanal est là pour rester. Cherchez donc des moyens de marier les offres en ligne et en magasin. Le modèle BOPIS susmentionné, par exemple, combine la commodité du commerce électronique avec l'immédiateté des achats en magasin.

  3. Faites attention aux dispositions du bail. En particulier, gardez un œil attentif sur les droits BOPIS, les considérations de loyer (c'est-à-dire existe-t-il des seuils pour déclencher des réductions de loyer automatiques / évasion de bail ?) Et des taxes.

  4. Chercher à réduire les coûts d'occupation inhérents à la vente au détail de briques et de mortier (par exemple, les taxes ad valorem). La bonne nouvelle pour les détaillants est que nous sommes sur un marché d’acquéreurs pour l’immobilier commercial. Les magasins devraient collaborer avec leurs propriétaires pour trouver des moyens de réduire les coûts fixes liés aux affaires.

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National Law Review, Volume XI, Number 53