Des piétons portant des masques de protection passent devant un magasin Lululemon à San Francisco, Californie, le lundi 29 mars 2021.
Au lieu de sauter à une conclusion sur le consommateur post-Covid, revenez à celui sur lequel les études de psychologie nous ont instruit bien avant la pandémie. Les individus ne changent pas facilement leurs habitudes, et ce qu'ils risquent de perdre en changeant de comportement pèse plus lourdement sur l'esprit que tout gain potentiel.
"Il est difficile de rompre les habitudes. C'est une bataille difficile", a déclaré Deborah Small, professeure de marketing et de psychologie à Wharton, lors du récent CNBC Small Business Playbook Summit.
L'idée derrière cela est connue dans le domaine universitaire sous le nom de perception du risque, et la pandémie l'a compliquée. Un événement sans précédent qui a soudainement forcé les consommateurs à aller contre leur nature et à adopter de nouveaux comportements, et hors de nombreuses interactions commerciales auparavant considérées comme allant de soi : bars, cafés et restaurants, cours de fitness en personne et éducation en personne. Les consommateurs ont exploré des alternatives d'une manière qu'ils font rarement, et cela s'est produit en plus d'un paysage de consommation en constante évolution, ces dernières années principalement lié à l'achat et à la vente numériques.
"De nombreuses façons dont les gens ont consommé avant la pandémie ne reviendront pas à ces niveaux", a déclaré Small. « Nous avons été changés de façon permanente par les différentes expériences que nous avons eues au cours de la dernière année et plus. »
Mais le professeur de Wharton dit également qu'il est imprudent, sur la base de tout ce que nous savons du cerveau du consommateur, de supposer que les habitudes formées pendant la pandémie deviendront un état majoritaire permanent et préféré. Une récente enquête de Forrester a révélé que 75 % des adultes américains déclaraient que la pandémie entraînerait des changements de comportement à long terme, mais ses recherches soulignent également que le consommateur a toujours été en pleine mutation ; il est juste maintenant plus probable que le changement soit la « nouvelle norme » pour les consommateurs.
De l'avis de Small, il n'y a pas de consommateur unique à qui vendre – et penser en ces termes serait une erreur fondamentale.
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Prenez l'exercice, par exemple, et la montée en puissance du peloton d'entraînement à domicile avant que son élan ne soit interrompu par ce que Wall Street appelle la réouverture du commerce. Pendant ce temps, Lululemon continue de vendre beaucoup de pantalons de yoga, mais il a connu une augmentation constante du trafic en magasin après avoir vu la popularité des ventes directes de vêtements de sport aux consommateurs pendant le pic de Covid aux États-Unis. Il a également acheté du fitness à domicile start-up et concurrente du Peloton Mirror.
Parier sur plus d'un type de consommateur – ce qui se produisait déjà avant la pandémie avec l'essor du numérique – est une stratégie plus intelligente que de planifier autour d'une idée fixe du consommateur émergeant de l'année écoulée.
"Imaginez quelqu'un qui avait l'habitude d'aller à la salle de sport et qui ne le pouvait pas, a commencé à faire de l'exercice à la maison. Peut-être qu'il manque vraiment l'ancienne méthode et meurt d'envie de revenir, et ne pourrait pas le reproduire à la maison", a déclaré Small. La pandémie peut finalement reconfirmer la préférence initiale de cette personne. D'un autre côté, dit-elle, certains consommateurs essaient de nouvelles formes et concluent que « c'est pratique pour moi » et sont changés à jamais.
Cette réflexion a déjà un nom dans le retail, et une forte présence : l'omnicanal. Ou en d'autres termes, répartissez vos paris plutôt que de les concentrer. Rencontrez le consommateur là où il veut être rencontré et comprenez que chaque consommateur n'est pas motivé par le même ensemble de préférences. Small a déclaré que c'est le type de pensée sur lequel les propriétaires de petites entreprises à travers le pays – s'ils étaient capables de survivre à la pandémie ou suffisamment opportunistes pour former une nouvelle entreprise pendant celle-ci – doivent agir au début de la période post-pandémique.
Elle a fourni à CNBC quelques idées clés pour s'attaquer à ce paysage de consommation délicat.
Apprenez la différence entre le risque et la perception du risque.
Beaucoup de gens veulent mettre le consommateur dans les compartiments pré-pandémique et post-pandémique, et Small a déclaré que c'était en fait un point de départ raisonnable pour faire des prédictions. Les humains ont tendance à catégoriser comme un moyen de donner un sens au monde, il devient tout simplement dangereux de catégoriser tous les consommateurs comme étant similaires.
"Il existe une énorme hétérogénéité, des variations entre les consommateurs, dans leurs points de vue, leurs préférences en matière de risque, leurs idéologies politiques … tout ce qui façonne la façon dont les changements les affectent", a-t-elle déclaré à CNBC.
C'est pourquoi elle dit que la première chose à garder à l'esprit est la différence entre le risque et la perception du risque.
"La perception du risque n'est pas un risque", a déclaré Small. "Le risque est la réalité, sa vérité. La perception du risque est la psychologie, ce que nous ressentons et pensons."
La perception du risque est fonction de la personnalité et de la culture dans laquelle nous vivons, ainsi que des informations que nous consommons. Et tout cela peut être varié au niveau individuel et communautaire.
Accepter la politique de Covid-19 continuera d'être un facteur important d'achat et de vente.
La politique de la pandémie est un exemple de la façon dont cette perception du risque doit être prise en compte dans le marketing des consommateurs à l'avenir.
L'information que les gens consomment dans les communautés peut être fonction de l'idéologie politique locale, et Small dit qu'elle est aggravée par le fait que les réseaux sociaux se chevauchent, avec des individus qui parlent à d'autres au sein d'un groupe.
Dans les communautés et les régions où les inquiétudes concernant Covid sont plus grandes, les consommateurs peuvent rester plus averses au risque même après l'assouplissement des directives du CDC sur le port du masque. Et il va y avoir l'extrême opposé - "des sentiments d'invulnérabilité et des nuances entre les deux".
"Les entreprises doivent mesurer et comprendre d'où viennent leurs clients", a déclaré le professeur de Wharton.
Il peut y avoir des zones où les clients, y compris ceux entièrement vaccinés, continuent d'entrer uniquement dans les magasins où d'autres sont masqués. Cela peut être dû à des préférences personnelles, à la formation de nouvelles habitudes ou à la politique, y compris le désir d'être un allié des travailleurs essentiels qui pourraient toujours risquer de contracter le virus. Et il peut y avoir des exemples qui vont loin dans la direction opposée et renforcent la façon dont la polarisation politique fait partie de l'avenir que les entreprises de la rue principale doivent naviguer. Pensez au magasin de chapeaux de Nashville, Tennessee, qui a fait la une des journaux nationaux pour les revers à étoiles jaunes faisant la promotion du statut de non-vacciné.
Ne tracez pas de ligne pandémique, mais peut-être segmentez-vous par préférences.
Les efforts de vaccination aux États-Unis ont fait de grands progrès et le nombre de cas et la mortalité dus au virus ont fortement diminué, mais une partie importante du public aura besoin de plus de temps pour être à l'aise avec Covid.
Small dit que cela signifie qu'il est intelligent de maintenir une position qui se penche sur l'hygiène, mais aussi de reconnaître que parmi votre clientèle, il peut y avoir ceux qui pensent que la société est allée trop loin en réagissant au risque de virus, et il y a un risque de réaction violente envers les entreprises qui accordent trop d'importance à l'assainissement.
"C'est un exercice d'équilibre délicat", a déclaré Small, celui qui est peut-être le plus difficile à naviguer pour les entreprises dans "les États violets".
Elle recommande fortement de se demander s'il existe des moyens de segmenter les consommateurs pour répondre aux besoins de ceux qui continuent de mettre l'accent sur l'hygiène de Covid et de ceux qui peuvent se sentir différemment. L'idée de segmentation renvoie à l'hétérogénéité qui sous-tend la perception humaine du risque. À titre d'exemple, il pourrait être adopté en définissant des heures d'ouverture pour différents segments de clientèle. Certaines entreprises ont maintenu des heures de magasinage réservées uniquement aux clients plus âgés pendant le pic de Covid.
Small a également déclaré que les propriétaires d'entreprise ne devraient pas perdre de vue un changement forcé qui a très bien fonctionné : mener des affaires à l'extérieur. Certaines des meilleures innovations qu'elle a vues parmi les petites entreprises où elle vit concernent la recherche de nouvelles façons de faire les choses à l'extérieur. "C'est mieux pour la sécurité et moins de risques. alors quand c'est possible, c'est super. Pourquoi n'y avons-nous pas pensé avant ?"
Demandez à vos clients ce qu'ils veulent.
La meilleure façon d'apprendre ce que veulent les clients ? Leur demander.
Pour les grandes entreprises, cela peut signifier une étude de marché, une science qui comprend des outils approfondis pour mesurer les préoccupations et les préférences. Et peut coûter cher.
Small a déclaré qu'il n'était pas nécessaire pour une petite entreprise de renoncer à ses efforts, car elle ne pouvait pas se permettre une étude de marché appropriée. Il existe de nombreuses bonnes alternatives, de l'analyse Google Trends à faire soi-même à la création d'enquêtes à l'aide d'outils en ligne gratuits ou d'Instagram pour un sondage rapide.
"Poser des questions aux clients est l'essentiel", a-t-elle déclaré.
Et c'est important, car un autre côté de la nature humaine qui nous fait souvent trébucher est l'excès de confiance.
"Nous pensons que nous connaissons bien les clients. Souvent, nos intuitions ne sont pas correctes", a-t-elle déclaré. « Donc, il est vraiment utile de leur demander. … pas seulement de supposer. Posez-leur ces questions. »
Et elle dit que les gens ont tendance à dire la vérité.
"En règle générale … s'ils sont vos clients et que vous avez une relation … ils veulent que vous réussissiez, il est donc dans leur intérêt d'être honnête", a déclaré Small.
À l'heure actuelle, ils ont probablement aussi beaucoup d'informations à partager qui sont précieuses.
"Nous avons tous eu beaucoup de temps pour réfléchir au cours de la dernière année et ils ont des opinions. … écoutent les clients", a déclaré le professeur de Wharton. « Ne vous fiez pas à l'intuition. Parlez aux clients, demandez-leur leurs commentaires et essayez de comprendre ce qui les intéresse. »
Bien que les hypothèses soient mauvaises et que l'intuition puisse être fausse, Small a également souligné que les propriétaires d'entreprise ne devraient pas être submergés par les défis et devraient commencer par réfléchir à ce qu'ils ont appris de tant de changements, aux innovations qu'ils ont proposées. et la mesure dans laquelle ils ont été adaptatifs. "Faites-vous confiance. Si vous vous êtes adapté avant, vous pouvez vous adapter à nouveau, et pouvez-vous apprendre de la façon dont vous vous êtes adapté avant et l'appliquer à l'avenir."
