WASHINGTON (AP) - L'histoire de LaTonya est la pire peur de tous les détaillants.

Avec la pandémie virale qui refait surface dans le pays et l'économie menacée, Story a décidé de réduire son budget de magasinage des Fêtes. Elle dépensera moins de 2 000 $ cette saison, contre plusieurs milliers de dollars en 2019. Soucieuse d'entrer dans les magasins, elle achète des cadeaux en ligne et ne sort que pour faire ses courses.

Les détaillants se préparent alors que le coronavirus pèse sur les consommateurs et l'économie

"Je veux être conservateur", a déclaré Story, une résidente d'Atlanta âgée de 47 ans. "Je ne suis pas un scientifique, mais la meilleure précaution est de rester en place."

L’accélération des cas de coronavirus provoque une crise existentielle pour les détaillants américains et effraye leurs clients à l’approche de la saison des achats des Fêtes, d’une importance cruciale. Cela augmente également le risque que l'économie glisse dans une récession à "double creux" cet hiver, alors que les États et les villes réimposent des restrictions aux entreprises et que les consommateurs restent chez eux pour éviter de contracter la maladie.

Un consommateur anxieux est une perspective effrayante pour les détaillants ainsi que pour l'économie en général. Toute reprise durable de la récession pandémique dépend des consommateurs, dont les dépenses alimentent environ 70% de la croissance économique.

Alors que le virus sévit dans tout le pays et que les ventes de vacances devraient être faibles et fortement dépendantes des achats en ligne, les détaillants envisagent des mesures extraordinaires pour attirer les clients.

Certains, comme Giftery, un petit magasin à Nashville, Tennessee, adoptent leurs propres restrictions de sécurité. Pour réduire les particules respiratoires susceptibles de propager le virus, Giftery demande aux acheteurs de s'abstenir de parler au téléphone portable.

"Il est vital pour nous de rester ouverts", a déclaré William Smithson, le propriétaire de Giftery, qui génère environ 35% de ses ventes annuelles à partir de la période des fêtes.

Dans le même temps, certains détaillants haut de gamme donnent aux clients un petit plus. Neiman Marcus laisse les acheteurs prendre rendez-vous pour faire des visites virtuelles de ses arbres de Noël et autres décorations s'ils ont trop peur pour entrer dans un magasin. Ce faisant, le détaillant espère que ses clients entreront également dans l'esprit d'acheter des cadeaux.

"Les restrictions commerciales augmentent et il y aura des retombées économiques de cela", a déclaré Jim O’Sullivan, économiste chez TD Securities. Mais "même sans que les autorités n'annoncent de nouvelles restrictions, les individus sont susceptibles de se retirer de leurs activités par eux-mêmes."

O'Sullivan prédit que l'économie ne croîtra pas du tout au cours des trois derniers mois de l'année - en baisse par rapport à ses prévisions précédentes d'un taux de croissance annuel de 3% au cours de ce trimestre - et diminuera de 2% au cours des trois premiers mois de 2021. Il s'attend, comme la plupart des économistes, à un rebond à partir du deuxième trimestre une fois qu'un vaccin sera largement distribué.

Les prévisions d’O’Sullivan supposent que le Congrès se mettra d’accord sur environ 1 billion de dollars de nouveaux stimulants pour l’économie d’ici au début de 2021. Pourtant, jusqu’à présent, il n’ya aucun signe de progrès vers un accord. Plus de 9 millions de personnes perdront leur aide au chômage à la fin de l’année, lorsque deux programmes d’aide au chômage vont expirer, à moins que le Congrès ne les prolonge. Les dépenses de consommation vont probablement encore baisser.

Les nouveaux cas viraux ont doublé en seulement trois semaines, a noté O’Sullivan, après que le doublement précédent ait pris six semaines. Et en conséquence, de nombreux États adoptent ou envisagent de nouvelles restrictions sur les entreprises. Le Maryland a des magasins et des restaurants limités à 50% de leur capacité. Les détaillants dans la majeure partie de la Californie sont maintenant plafonnés à seulement 25%; les gymnases, les restaurants et les cinémas sont fermés aux clients en salle. L'Illinois et Washington ont des magasins limités à 25% de leur capacité.

Les ventes des restaurants et des bars ont diminué en octobre pour la première fois en six mois. Le trafic des restaurants a encore diminué en novembre, selon le fournisseur de réservations OpenTable. Le taux d'occupation de l'hôtel est en baisse par rapport à il y a un mois. Les dépenses de consommation sur les cartes de crédit ont chuté au cours de la première semaine de novembre par rapport au mois plus tôt, selon les données compilées par Opportunity Insights.

Après la profonde récession qui a éclaté au début du printemps, l'économie a rebondi plus rapidement au cours de l'été et de l'automne que la plupart des économistes ne l'avaient prévu. Et certaines industries se portent toujours bien. Les ventes de maisons ont atteint un sommet de 14 ans le mois dernier. La production manufacturière, elle aussi, continue de croître, même si elle reste inférieure aux niveaux d'avant la pandémie.

Mais ces signes positifs reflètent une reprise inégale. Alors que les employés les moins bien payés des industries en face-à-face ont perdu leur emploi ou craignent de le perdre, les Américains mieux payés ont principalement pu continuer à travailler à domicile. Ces consommateurs ont déplacé une grande partie de leurs dépenses des services, comme manger au restaurant, aller au cinéma et aller au gymnase, vers l'achat de produits - des ordinateurs et des fournitures pour la maison et le jardin aux appareils électroménagers et aux équipements de fitness.

Pourtant, bon nombre de ces achats ont eu lieu en ligne, les ventes en ligne ayant bondi de 29% au cours de la dernière année. En revanche, les ventes dans les magasins de détail physiques, à l'exclusion des automobiles, sont essentiellement stables au cours des 12 derniers mois.

Comme Story, le consommateur d'Atlanta et d'autres Américains ont réduit leurs dépenses et comme le temps plus froid met fin aux repas en plein air dans une grande partie du pays, les dépenses de consommation vont probablement s'affaiblir et l'embauche ralentira. Les licenciements pourraient augmenter. Le nombre de personnes demandant des allocations de chômage a augmenté la semaine dernière à 742 000 - un nombre historiquement élevé et la première augmentation depuis le début d'octobre.

Les petites entreprises craignent particulièrement d'être à nouveau contraintes de fermer.

"Si nous fermons, ce sera une dévastation", a déclaré Paulette Garafalo, PDG de Paul Stuart, un détaillant de vêtements haut de gamme qui exploite cinq magasins à Chicago, New York et Washington, D.C.

Les magasins fermaient auparavant pendant quatre mois, tandis que la société se tournait vers les ventes en ligne. Mais ce changement n'a généré qu'environ 25% des activités pré-COVID. Les ventes se sont depuis améliorées. Mais Garafalo n'envisage pas un coup de pouce de la saison des vacances. Elle espère juste que les ventes ne chuteront pas.

Par urgence, les magasins Garafalo ont fait appel à leurs vendeurs les plus chevronnés pour alerter les clients sur les nouveaux produits et commercialiser de manière agressive un guide de cadeaux.

De même, Elonka Perez, qui est copropriétaire de deux restaurants dans l’État de Washington, dit qu’elle "a peur de mon esprit" après que le gouverneur Jay Inslee ait de nouveau interdit les repas à l’intérieur. Perez ne sait pas si son restaurant Taco Street à Seattle gagnera assez d’argent grâce aux plats à emporter pour survivre à un temps plus froid.

"L'hiver est généralement la période la plus lente pour les restaurants", dit Perez.

Taco Street a été ouverte pour les repas à l'intérieur pendant seulement quelques semaines avant de devoir fermer à nouveau. Perez et son mari investissent leurs économies dans l'entreprise. Ils ne savent pas combien de temps cela peut durer.

Macy’s, longtemps symbole emblématique de la saison des achats des Fêtes, a dû fermer temporairement son magasin à El Paso, au Texas, en raison d’une vague virale. La chaîne étudie comment la flambée des cas viraux affecte la volonté des acheteurs de pénétrer dans ses magasins. Entre-temps, Macy’s a accéléré son service de paiement pour la livraison en bordure de rue.

D'autres chaînes, notamment Target et Walmart, ont bénéficié de l'évolution des habitudes. Les clients dépensent de plus en plus lorsqu'ils visitent les deux chaînes, car ils peuvent combiner des courses et acheter de la nourriture, des vêtements et d'autres articles ménagers - le tout en un seul endroit. Ces dépenses supplémentaires se font au détriment des petits magasins indépendants.

Pour de nombreux consommateurs, la pandémie a transformé ce que signifie le shopping. Alyse November, une travailleuse sociale agréée à Boca Raton, en Floride, dit que ses clients sont de plus en plus stressés par le shopping.

"Le shopping était un moyen de soulager le stress - c'était une évasion de la vie", a déclaré November. "Maintenant, c’est une source de stress parce que le processus est si lourd. ... Nous ne savons pas comment le faire et le faire en toute sécurité. "

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Par CHRISTOPHER RUGABER et ANNE D’INNOCENZIO, AP Business Writers

D’Innocenzio a rapporté de New York. Joyce M. Rosenberg a également contribué depuis New York.

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