Début février 2020, Jennifer Hyman, cofondatrice et PDG de Rent the Runway, était en mode construction.
Son activité d'abonnement à la mode, qui pour 159 $ par mois permettait aux clients d'emprunter des centaines de milliers d'articles de créateurs comme des blazers Hugo Boss, des mini-sacs Marc Jacobs et des lunettes de soleil Saint Laurent, augmentait à plus de 100 % par an. Pour alimenter la croissance, Hyman était occupée à conclure des accords avec des designers pour offrir des looks et des catégories de vêtements plus conviviaux à sa clientèle avide de style.
Adoptez la perturbation du Covid
Comme le dit le vieil adage, la nécessité est la mère de l'invention. Covid a menacé la vie de Rent the Runway, mais a également créé une pause unique dans les opérations qui a permis à l'entreprise d'effectuer des mises à niveau technologiques et des changements stratégiques qui auraient été impossibles sous les exigences du statu quo. Hyman déclare : « En regardant les choses sous un angle positif, nous n'aurions jamais eu l'occasion d'apporter le genre de changements de processus à nos opérations dans une période de croissance continue des fusées. »
En mars, Hyman a changé son modèle d'abonnement. Fini le forfait illimité, qui permettait aux clients d'échanger autant d'articles qu'ils le souhaitaient pour 159 $ par mois. À sa place, des forfaits à partir de 89 $ vous offrent la possibilité de louer entre 4 et 16 produits par mois. Les tarifs plus avantageux ont débloqué un nouveau segment de clients. "Les programmes ont une plus grande diversité de prix, et nous attirons un revenu de ménage plus diversifié dans Rent the Runway", a déclaré Hyman. « Nous constatons une plus grande diversité de clients et une plus grande fidélité de nos abonnés que nous ne l'étions si vous comparez à 2019. »
Le changement a également réduit le taux de désabonnement des clients et augmenté les marges. « C'était un exemple de changement qui sera stratégiquement meilleur pour nous, car il pourrait attirer une clientèle plus large », déclare Hyman. "Et aussi financièrement mieux pour nous car ce sont des programmes à marge brute plus élevée."
Dans un autre mouvement de marge, Hyman a profité de l'arrêt de la demande pour mettre à jour et automatiser davantage ses centres de distribution existants dans le New Jersey et le Texas. Alors que la plupart des entreprises de commerce électronique redoutent les retours, Rent the Runway, le boomerang du commerce de détail, compte sur elles. Comme toute entreprise de location, le succès de Rent the Runway repose sur la maximisation du nombre de fois où elle peut prêter une robe, une veste ou une paire de jeans.
Au cours de la dernière décennie, l'entreprise a utilisé les mégadonnées et les essais et erreurs pour créer une cinquantaine de programmes de nettoyage distincts pour nettoyer des types spécifiques de tissus et de taches. Au cours du ralentissement de 2020, Hyman a investi dans l'IA, les étiquettes d'identification radio et les robots pour trier, nettoyer et expédier plus efficacement ses vêtements. Grâce aux mises à niveau, Rent the Runway peut éviter d'ouvrir le troisième hub tout en permettant une croissance future. "Sur la base des changements de processus, nos deux installations actuelles peuvent gérer le quadruple de notre nombre maximum d'abonnés en 2019", a déclaré Hyman. « Cela permet à l'entreprise d'évoluer considérablement et nous avons augmenté notre marge d'exécution de près de vingt points de pourcentage. »
Prêt pour la récupération
La mise à niveau des installations permet également à Rent the Runway de se lancer sur le marché croissant des biens d'occasion. Les sites de vêtements usagés ont bondi au cours de la dernière année alors que Covid a rendu de nombreux clients plus conscients des dépenses et de la durabilité. En février 2021, Poshmark, une boutique de consignation numérique, est devenue publique et a actuellement une valorisation proche de 4 milliards de dollars. Rival Thread Up est devenu public en mai et a une capitalisation boursière dépassant les 2 milliards de dollars.
Rent the Runway a toujours permis aux abonnés d'acheter des vêtements d'occasion, mais il a ouvert le programme à tout le monde en juin. C'est une stratégie visant à la fois à augmenter les revenus et à attirer de futurs abonnés à forte valeur ajoutée. « En sortant de Covid, l'économie de seconde main est dominante – les gens veulent louer, acheter ou souscrire à des vêtements de seconde main », explique Hyman. « La vente d'articles de créateurs attire un client plus décontracté chez Rent the Runway. Ensuite, c'est notre travail de les éduquer sur la façon dont un abonnement à la mode peut être transformateur.
